Понятие и сущность управления маркетингом
Управление маркетингом – это комплексный и систематический процесс планирования и организации маркетинговой деятельности предприятия для достижения стоящих перед ним целей и задач.
Маркетинг играет огромную роль в деятельности всех без исключения современных предприятий, фирм и организаций; особенно это касается бизнес-среды. Планомерная реализация маркетинговой деятельности, ориентированной на потребителей, служит залогом выживания и успеха любой коммерческой фирмы.
Маркетинг и деятельность, с ним связанная, требуют своего управления, координации и контроля. В общем смысле под управлением маркетингом можно понимать комплекс всех работ по маркетингу, включая анализ, планирование, организацию и контроль.
Управление маркетингом представляет собой довольно сложный процесс, требующий комплексного подхода к своей организации. Как правило, он преследует две основные цели:
- установление и поддержание контактов с потребителями;
- достижение маркетинговых задач, стоящих перед фирмой.
Главными задачами управления маркетингом выступают обеспечение рентабельности производственной деятельности фирмы, получение компанией прибыли, а также достижение прочного рыночного положения среди конкурентов.
Согласно признанному гуру маркетинга, Ф. Котлеру, существует пять базовых концепций, на основе которых реализуется маркетинговая деятельность коммерческих фирм и управление ею. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые концепции управления маркетингом. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Согласно концепции, ориентированной на совершенствование производства, компаниям достаточно сконцентрировать усилия на повышении эффективности производства и развитии системы распределения товарной продукции.
В рамках концепции совершенствования продукта все усилия фирмы должны быть направлены на непрерывное улучшение и развитие товаров, поставляемых на рынок.
В соответствии с концепцией интенсификации усилий основное внимание бизнеса должно быть сосредоточено на сфере сбыта и стимулировании продаж. Фактически ее основой выступает реализация мощных и эффективных рекламных кампаний.
Согласно концепции маркетинга компаниям следует определять нужды и потребности рынка и удовлетворять их более эффективными, нежели конкуренты, способами. Здесь как никогда важно дать потребителям то, в чем они нуждаются.
В основе концепции социально-этического маркетинга лежит новая философия производства. Ее главной идеей выступает забота о сохранности окружающей среды. В соответствии с этим подходом компания должна не просто дать потребителю то, в чем он нуждается, но и улучшать благосостояние общества в целом.
Как показывает практика, в последние годы наибольшей популярностью и вниманием пользуются две последние концепции. Именно на их основе и строится процесс управления маркетингом.
Так или иначе, маркетингом нужно управлять. Необходимо это, в первую очередь, для того, чтобы определить, в чем нуждается рынок, дать ему нужный продукт, способный удовлетворить его потребности, и получить таким образом прибыль.
Основные этапы процесса управления маркетингом
Как уже было отмечено ранее, управление маркетингом представляется собой сложный процесс, состоящий из определенных этапов. Чаще всего эксперты выделяют четыре базовых стадии управления маркетингом:
- анализ и оценка возможностей рынка;
- выбор целевых рынков сбыта;
- разработка комплекса маркетинга;
- реализация концепции маркетинга.
Каждый из обозначенных выше этапов имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.
На первом этапе проводятся тщательное исследование и анализ потенциальных рынков сбыта, по итогам которого можно понять, насколько они подходят для реализации планов, стоящих перед фирмой. Отдельное внимание при этом уделяется анализу и оценке маркетинговых возможностей самой компании.
На втором этапе с опорой на проведенный ранее маркетинговый анализ производится сегментация рынка и последующий отбор целевых рынков сбыта, обладающих наиболее привлекательными с точки зрения маркетинга перспективами для компании. Кроме того, производится позиционирование продукта, который фирмы планирует к выводу на рынок.
Третий этап связан непосредственно с разработкой и планированием комплекса маркетинга. Его базовая модель, более известная как «4Р», состоит из четырех компонентов:
- продукт;
- цена;
- сбыт;
- продвижение.
Все они находят свое практическое воплощение в товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике соответственно. Расширенные модели маркетинг-микса могут включать в себя и другие компоненты, такие как процессы, люди, физическое окружение и пр.
Наконец, четвертый этап связан непосредственно с реализацией концепции маркетинг. Ключевым моментом при этом выступает выстраивание системы планирования и контроля маркетинговой деятельности фирмы.
Проблемы в сфере управления маркетингом
Эффективное управление маркетингом – задача не из легких. Для ее решения требуются определённые знания в области маркетинг-менеджмента. В конечном счете, процесс управления маркетингом ориентирован на обеспечение наиболее эффективного использования всех ресурсов, находящихся в распоряжении организации.
Практика показывает, что многие фирмы сталкиваются с различного рода проблемами в процессе организации и управления маркетингом. Они могут принимать различные формы. К числу наиболее распространенных в данной области проблем эксперты относят пренебрежение маркетинговым планированием, нехватку финансовых ресурсов, а также использование недостоверной и/или неполной информации для принятия управленческих решений в области маркетинга. Еще одной проблемой может стать неправильный выбор маркетинговых инструментов и некорректное построение тактики реализации маркетинговой стратегии.
В некоторых случаях процессы управления маркетингом осложняются нехваткой времени и специальных знаний у руководства компаний, занимающегося маркетингом самостоятельно. Как правило, это в большей степени характерно для малых фирм.
