Процесс принятия решения о покупке

Порядок принятия решения о покупке товара

Результирующим эффектом реализации потребительского поведения в условиях рынка выступает принятие решения о покупке товара. В этом случае потребительское решение принято считать положительным.

Принятию положительного решения о покупке конкретного товара у конкретного рыночного продавца предшествует определённый процесс потребительского выбора, состоящий из ряда этапов. В общем виде они отражены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Процесс принятия положительного решения о покупке. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

На первом этапе покупатель осознает наличие у себя потребности. Потребность формируется из желаний, набравших достаточный уровень интенсивности. Лишь после того, как потребитель осознает наличие у себя потребности, он переходит к реализации практических действий по ее удовлетворению.

В целях удовлетворения потребности покупатель начинает анализировать рынок и искать информацию. Источниками ее получения могут выступать:

• личные контакты;
• личный опыт;
• коммерческие источники;
• общедоступные источники (СМИ).

Влияние этих источников на рыночное поведение покупателя в значительной степени зависит от товара, который он ищет. В большинстве случаев основным источником информации выступают коммерческие источники (реклама, интернет-сайта, витрины, упаковка и пр.), однако в некоторых случаях наиболее эффективным источником информации могут выступать личные контакты.

Одновременно с накоплением информации осведомленность потребителя о наличии и особенностях товаров растет. После насыщения информационных потребностей покупателя наступает этап оценки возможных вариантов.

На третьем этапе с опорой на собранную ранее информацию оценке подвергаются различные варианты удовлетворения потребности посредством совершения положительного потребительского выбора, то есть покупки товара. По итогам проведённой оценки покупатель формирует собственное мнение о товаре и сходных торговых марках.

На четвертом этапе покупатель фактически приобретает товар. Таким образом, потребитель совершает выбор в пользу конкретного товаропроизводителя. При этом приобретению товара могут помещать непредвиденные обстоятельства или отношение других людей. Качестве примера таких факторов можно принести снижение цен на товары-субституты, потерю работы или несогласие супруга(-и) на покупку дорогостоящего товара.

Пятый этап опосредован реакцией на покупку. На данном этапе покупатель, испытывая удовлетворенность или не испытывая ее, предпринимает дальнейшие действия после приобретения и потребления, В том случае, если товар смог оправдать ожидания покупателя, последний испытывает чувство удовлетворенности, в противном случае его потребность остается не удовлетворена.

Особенности принятия решений о покупке товаров-новинок

Процесс принятия решения о покупке принимает особую специфику в том случае, если речь идет о товаре-новинке.

Для того, чтобы стать товаром-новинкой продукт не обязательно должен быть новым для рынка, достаточно лишь того, чтобы покупатель о нем ранее не знал. Адаптация покупателя к товару-новинке производится в пять этапов:

• узнавание;
• интерес;
• оценка;
• проба;
• принятие.

На первом этапе покупатель впервые узнает о существовании товара-новинки, но по-прежнему испытывает дефицит информации о нем. На втором этапе осуществляется поиск информации о новом товаре. На третьем этапе покупатель определяется, стоит приобретать новый товар или лучше отказаться от его покупки. На четвертом этапе покупатель ближе знакомится с продуктом, с целью повышения осведомленности о нем. На пятом этапе принимается решение о покупке нового товара.

В рамках представленной модели процесса принятие решения о покупке специалисты службы маркетинга должны делать все возможное, чтобы на каждой из стадий помочь потребителю в его выборе. Основными способами подобной «помощи» выступают информирование покупатели и демонстрация преимуществ нового товара в сравнении с конкурентами.

Сами же покупатели в зависимости от скорости принятия нового товара и решения о необходимости его покупки условно делятся на новаторов, ранних последователей, раннее и позднее большинство, а также отстающих. Каждая из категорий отличается друг от друга.

Связь свойств товара со скоростью принятия решения о его покупке

Товары, подлежащие продаже на рынке, обладают рядом свойств. Пять из них оказывают влияние на скорость протекания процесса принятия решения о покупке. Таковыми свойствами выступают:

• сложность;
• совместимость;
• делимость;
• сравнительное преимущество;
• возможность демонстрации.

Свойство сложности показывает, насколько трудно покупателю разобраться в использовании товара-новинке. Свойство совместимости отражает степень соответствия товара-новинки образу жизни и опыту потенциальных покупателей.

Свойство делимости предполагает возможность опробования товара в ограниченных масштабах. Сравнительное преимущество служит показателем того, насколько товар фирмы лучше уже существующих товаров конкурирующих компаний. В основе возможности демонстрации лежит возможность показа нового товара другим людям.

Все эти свойства предопределяют то, как быстро потребитель сможет принять решение о покупке товара. Однако, на скорость процесса принятия потребительского решения оказывают влияние и другие факторы. К ним могут быть отнесены уровень риска, начальные и последующие издержки, одобрение общества Специалисты службы маркетинга должны исследовать и анализировать все эти факторы, а последние, в свою очередь, должны быть положены в основу разработки соответствующе программы маркетинга.