Применение стимулирования сбыта как инструмента повышения лояльности потребителей услуг

Понятие и сущность стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта выступает составной частью коммуникационной политики фирмы и является важной компонентой рыночного продвижения ее товаров и услуг. Его базовым ориентиром выступает стимулирование покупательского спроса, а также ускорение и интенсификация процесса реализации услуг.

Стимулирование сбыта может быть направлено как непосредственно на самих потребителей услуг, так и на лиц, обеспечивающих их сбыт и реализацию, а также референтные группы. В каждом конкретном случае инструментарий стимулирования сбыта различается. К числу базовых инструментов стимулирования сбыта принято относить скидки, купоны, премии, специальные цены и предложения, различного рода акции, конкурсы и лотереи, проведение промо-акций, выдача демо-образцов и т.п.

В зависимости от объекта воздействия выделяют три основных вида стимулирования сбыта:

• общее поддерживающее;
• селективное;
• индивидуальное.

В системе маркетинга стимулирование сбыта принято подразделять на ценовое и неценовое. Последнее, в свою очередь, может принимать форму натурального стимулирования или активного предложения. Кроме того, стимулирование сбыта может осуществляться в мягкой и жесткой форме.

Основы лояльности потребителей услуг

Лояльность потребителей представляет собой положительное отношение клиентов к торговой марке, продуктам, услугам, визуальной идентификации и иным составляющим бренда. В ее основе лежит предрасположенность потребителя к приобретению и использованию товаров и услуг определенной фирмы.

Выражая меру приверженности бренду, потребительская лояльность служит показателем вероятности переключения потребителей на другой бренд, в особенности в тех случаях, когда меняются его ценовые или какие-либо иные показатели. Также лояльность потребителей услуг может быть определена в качестве определенной степени чувствительности покупательского поведения к действиям конкурентов (изменению услуг и цен на них), сопровождаемой эмоциональной приверженностью к бренду. Чем выше лояльность потребителей, тем, при прочих равных условиях, ниже их склонность к восприятию действий конкурентных фирм.

Часто лояльность определяют как качество, присущее пользователю ценности (услуги), раз за разом возвращающегося к своему источнику и передающему его по наследству. Так или иначе, лояльность потребителей услуг выражает их глубокую решимость постоянно пользоваться услугами одной и той же компании, вне зависимости от рекламы иных брендов.

Потребительская лояльность формируется под воздействием множества факторов и может принимать различные формы. Так, например, в маркетинге принято различать поведенческую и воспринимаемую лояльность. Первая определяется поведением потребителей, предопределяющим длительность взаимоотношений с фирмой и общее число повторных покупок. Вторая формируется на основе чувств и мнений в виде потребительских предпочтений.

В общей сложности в системе маркетинга выделяется три основных типа лояльности (рисунок 1).

Рисунок 1. Базовая типология потребительской лояльности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Лояльность трансакционного типа опирается на анализ изменений покупательского поведения, связанных с повторными покупками, общим числом купленных марок, а также долей марки в общей корзине покупок. В основе перцепционной лояльности лежит анализ субъективного мнения потребителей об услуге с целью определения спроса на нее в будущем. Комплексная лояльность включает в себя компоненты двух выше названных типов лояльности и подразделяется на истинную, ложную и скрытую лояльность.

Потребительская лояльность имеет многоуровневую структуру. Основными ее уровнями считаются:

• потенциальные покупатели, еще не осознавшие потребность в услуге компании;
• случайные (новые) клиенты, совершающие разовое приобретение услуги;
• клиенты, регулярно обращающиеся за услугами компании;
• постоянные клиенты, чаще всего обращающиеся за услугами к специалистам компании;
• приверженцы, представляющие собой абсолютно лояльных покупателей.

С точки зрения маркетинга лояльный покупатель обладает определёнными характеристиками. Среди них эксперты выделяют низкую чувствительность к мероприятиям по стимулированию сбыта, инициируемым конкурентами.

Использование стимулирования сбыта как основы построения и укрепления потребительской лояльности в сфере услуг

Сегодня стимулирование сбыта выступает не только способом мотивации покупателей к совершению определенного потребительского выбора. Современные компании также активно используют его в качестве способа повышения потребительской лояльности в сфере услуг. Для этого важно, чтобы инициативы в сфере стимулирования сбыта носили постоянный и системный характер, а не принимали разовые формы.

К числу ключевых механизмов стимулирования сбыта, наиболее часто используемых для повышения лояльности потребителей услуг, могут быть отнесены:

• дисконтные программы;
• подарки для клиентов;
• купоны, скидки и специальные ценовые предложения для постоянных покупателей;
• специальные программы лояльности и пр.

Так или иначе, их основной целью выступает стимулирование повторной покупки, повышение благожелательного отношения и приверженности к бренду. На практике чаще всего можно встретить использование дисконтных систем, основанных на предоставлении клиентам так называемых карт постоянного покупателя или дисконтных карт. Обычно они предоставляют дополнительную скидку на услуги или особые условия ее предоставления.

Мощным инструментом стимулирования сбыта, благоприятно сказывающимся на росте потребительской лояльности, выступают скидки. В сервисных компаниях они могут принимать самые различные форм. Для сферы услуг наиболее распространены ценовые, бонусные и временные скидки. В некоторых случаях используются скидки по совокупному объему и скидки за количество. Также используемые в сфере услуг скидки могут быть внешними и внутренними.

Важную роль в сфере услуг играет построение программ лояльности, основанных на формировании длительных взаимовыгодных взаимоотношений между компанией и клиентом. К числу наиболее значимых компонентов подобных программ относятся: обеспечение клиентов информацией о новых услуга или ценовых акциях согласно их интересам, поздравления клиентов с общими и личными праздниками, индивидуализация систем оплаты услуг, приглашение клиентов на проводимые компанией акции и программы в сфере поствзаимодействия и пр.