Что такое директ-маркетинг
Директ-маркетинг (direct marketing) – способ маркетинговой коммуникации, в рамках которого осуществляется взаимодействие между продавцом (производителем) и покупателем напрямую.
Директ-маркетинг представляет собой коммуникационный инструмент, при применении которого взаимодействие между продавцом и покупателем происходит напрямую, без использования средств рекламы или массовой информации. Продавец обращается к покупателю лично. В рамках директ-маркетинга могут использоваться различные технические средства, но конечной целью является установление персонального контакта с представителем целевой аудитории.
Обычно реализация директ-маркетинга осуществляется в несколько этапов: установлению персонального контакта предшествует связь с использованием массовых средств (почты, телефона и т.п.). Компания составляет список клиентов, на которых направляет свои рекламные усилия, начиная чаще всего с рассылки информационных материалов или коммерческих предложений.
Инструментарий директ-маркетинга эффективно применяется в рамках B2B-маркетинга, где под индивидуальным потребителем понимается компания-клиент.
Цели и задачи директ-маркетинга
Целью директ-маркетинга является установление персонального контакта с представителями целевой аудитории для получения необходимой реакции.
Для достижения цели в рамках директ-маркетинга компания последовательно решает ряд задач:
- Выбор субъектов индивидуальной коммуникации;
- Конверсия субъектов коммуникации в клиентов;
- Развитие отношений с клиентами и повышение уровня их лояльности;
- Формирование необходимого мнения и влияние на принятие решения.
Отличительностью особенностью директ-маркетинга является персональная ориентация, выделение представителей целевой аудитории с целью установления с ними индивидуального контакта и поддержания дальнейшей связи. Развитие информационных технологий и Интернет позволяет совместить реализацию массовой стратегии маркетинга с индивидуальным подходом к потребителю.
Разновидности директ-маркетинга и ситуации его применения
Выделяют следующие виды директ-маркетинга:
- Директ-мэйлинг;
- Телемаркетинг;
- Персональные консультации и обучение;
- Акции торгового маркетинга на местах продаж.
Директ-маркетинг целесообразно применять в тех областях продаж, где большую ценность несет конкретный субъект коммуникации. Затраты на директ-маркетинг должны быть меньше получаемых выгод от установления персонального контакта. Это означает, что необходимым условием эффективного директ-маркетинга является высокая вероятность достижения цели (приобретения нового покупателя в результате установления индивидуального контакта).
Некоторые компании делают ставку на директ-маркетинг, выбирая его в качестве основного канала продаж. Такая маркетинговая политика называется позаказной.
Несмотря на противоречия между массовым и директ-маркетингом, их совместное применение возможно и может дать компании хорошие результаты в продажах. Сейчас директ-маркетинг достаточно распространен на рынках продукции массового потребления. Этому способствует снижение эффективности массовых средств коммуникации с потребителем, традиционно применяемых на данных рынках.
Директ-маркетинг развивается в три раза активнее, чем реклама в средствах массовой информации.
Достаточно часто директ-маркетинг применяется в рамках взаимоотношений производителей с торговыми посредниками. Такая реализация директ-маркетинга позволяет создать систему коммуникации с дистрибьюторами продукции и способствует формированию необходимого мнения и получению обратной связи от конечных покупателей.
