Сущность теории рыночного поведения потребителей
Каждый потребитель в условиях рынка осуществляет свой потребительский выбор, на основе которого принимает решения о покупке и практическом использовании различных экономических благ. В основе его осуществления лежит определенная поведенческая модель, в общем виде характеризующая поведение потребителя.
Потребительское поведение представляет собой процесс формирования индивидуального спроса на товары и/или услуги.
Формирование и видоизменение потребительского поведения происходит под воздействием множества факторов. Основными из них считаются уровень рыночных цен, доходы потребителя, его предпочтения и ожидания. Помимо этого потребительское поведение подвержено влиянию социально-психологических, культурных и личностных факторов.
В экономике рыночное поведение потребителей описывается при помощи соответствующей теории. В основе теории потребительского поведения лежит два базовых закона, именуемых законами Г. Госсена, назваными так в честь немецкого экономиста, их открывшего. Рассмотрим их более подробно.
Первый закон Госсена
Первый закон Г. Госсена носит название закона убывающей предельной полезности. Иначе его также называют законом насыщения потребностей. Для того, чтобы разобраться в его сущности рассмотрим для начала само понятие полезности в экономике.
Потребление любого блага приносит человеку определенную пользу, удовлетворение. Степень удовлетворения потребностей индивида, получаемая им от потребления экономических благ, в роли которых выступают товары и услуги, называется полезностью.
Полезность в экономике принято делить на основных вида (типа):
- общая полезность;
- предельная полезность.
Под общей полезностью понимается совокупная полезность, которую получает индивид от потребления всех единиц блага. Ее величина возрастает соразмерно увеличению объемов потребления, но не пропорционально ему. В конце концов, общая полезность затухает и приближается к нулю. По-английски общая полезность обозначается «total utility» или «TU».
Под предельной полезностью принято понимать добавочную полезность, получаемую от каждой дополнительной единицей блага. Она показывает, насколько возрастает общая полезность при потреблении одной добавочной единицы экономического блага. По-английски предельная полезность обозначается «marginal utility» или «MU».
Согласно закону убывающей предельной полезности, иначе именуемом первым законом Госсена, полезность каждой дополнительно потребляемой единицы экономического блага по мере насыщения потребности индивида уменьшается. Это значит, что с увеличением объемов потребления товаров или услуг их общая полезность увеличивается, а предельная – наоборот, уменьшается. Соответственно, чем выше уровень запасов того или иного экономического блага, тем ниже его полезность для потребителя и тем меньше ценность каждой последующей единицы его потребления.
Таким образом, по мере увеличения объемов потребления конкретного товара или услуги, их предельная полезность снижается, соответственно меняется и поведение потребителя – он снижает объем покупок или прекращает их вовсе.
Второй закон Госсена
Второй закон Г. Госсена называется законом рационального потребления. Фактически он определяет модель поведения потребителя в условиях рынка.
Данный закон гласит, что достижение наиболее рациональной комбинации экономических благ, приобретаемых потребителем, возможно в том случае, когда будет установлено равновесие между полезностью последних порций потребляемых товаров (услуг) различного рода. В этом случае потребителю становится невыгодно изменять структуру своего потребления, поскольку любое ее изменение будет приводить лишь к ухудшению общего благосостояния индивида.
Второй закон Госсена весьма часто находит свое применение при проведении анализа рыночного равновесия потребителя и оценке принципа максимизации полезности.
Таким образом, можно говорить о том, что необходимым условием максимизации общей полезности выступает равенство взвешенных предельных полезностей потребительских благ. В таких условиях потребители будут расширять отдельные виды потребления (то есть наращивать объемы приобретения определенной продукции) до тех пор, пока им не удастся достичь пропорциональности между ценами и предельными полезностями товаров и услуг.
Приведем пример. Условный потребитель покупает на рынке два товара – молоко и хлеб. При условии максимизации общей полезности, каждый последний рубль, который потребитель будет уплачивать за покупку молока должен доставлять ему тот же самый уровень полезности, что и последний рубль, потраченный на хлеб.
Потребительское равновесие
Потребительское поведение на рынке изменяется следующим образом. В рамках имеющегося бюджета потребители будут покупать интересующие их экономические блага, то есть реализовывать свой потребительский выбор. При прочих равных условиях ничто не заставляет потребителя изменять структуру своих расходов. Однако в том случае, если вкусы, предпочтения и уровень дохода потребителя постоянны, всяческое изменение в наборе приобретаемых им товаров и услуг ведет к снижению совокупной (общей) полезности. В экономике эта ситуация называется равновесием потребителя.
Под потребительским равновесием следует понимать такую ситуацию, складывающуюся на потребительском рынке, при которой желания потребителя полностью совпадают с его возможностями. В этом случае он тратит весь свой доход таким образом, чтобы предельная полезность, получаемая от каждого потраченного им рубля была одинаковой для любого их приобретенных им товаров или услуг.
В общем виде условие потребительского равновесия отражено на рисунке 1.
Рисунок 1. Условия потребительского равновесия в условиях рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Поясним условные обозначения:
- MU – предельная полезность;
- P – отпускная цена на товар.
В реальной жизни достижение потребительского равновесия весьма затруднительно.
