Сущность и виды рекламы
Реклама представляет собой особый вид маркетинговой деятельности. В общем смысле под ней принято понимать оплаченную, неличную коммуникацию, осуществляемую идентифицированными спонсорами, использующими средства массовой информации в целях каким-либо образом повлиять на аудиторию либо к чему-либо склонить ее.
Основополагающей целью рекламы считается привлечение внимания потенциальных потребителей к товару, услуге, торговой марке или самой фирме и формирование в их головах определенного образа (мнения) относительно продукта и/или фирмы, его создающей.
В современном мире существует множество различных видов и форм рекламного воздействия на потребителя. Различаются и подходы к их классификации. Согласно классическому подходу, предложенному Ф. Котрелом, рекламу следует разграничивать на пять основных видов (рисунок 1).
Рисунок 1. Виды рекламы по Ф. Котлеру. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Реклама информативного толка ориентирована на то, чтобы донести потенциальным потребителям информацию о новом товаре либо новых способах применения уже существующего продукта, ознакомить с изменением в отпускных ценах и рассеять возможные опасения и сомнения потребителей.
Реклама увещевательного вида используется в тех случаях, когда перед фирмой встает задача сформировать избирательный спрос на продукцию и продать конкретный товар не откладывая.
Основной целью использования напоминающей рекламы считается напоминание рынку о том, что товар или услуга, производимые фирмой, могут понадобиться потребителю в ближайшее время. Как правило, подобная реклама содержит в себе информацию о месте продажи товара и времени, когда его лучше приобретать.
Сравнительная реклама предполагает сравнение двух или более узнаваемых марок товарной продукции, принадлежащих одному классу. Подобное сравнение может происходить как в явной, так и в неявной формах, быть вербальным и невербальным (визуальным).
Основной целью подкрепляющей рекламы выступает уверение нынешних потребителей в правильности совершенного ими потребительского выбора. Основным инструментом ее реализации выступает публикация восторженных отзывов покупателей относительно приобретенного ими товара.
Основы потребительского поведения в условиях рынка
Неотъемлемым элементом функционирования системы рыночных отношений выступают потребители, ведь именно они формируют спрос на продукцию и обеспечивают саму потребность в воспроизводственных процессах. Их поведение в условиях рынка формирует особую экономическую категорию, именуемую потребительским поведением.
Потребительское поведение представляет собой процесс формирования индивидуального спроса на товары и услуги. Иначе говоря, оно отражает модель принятия потребительских решений о покупке и потреблении определенной продукции или отказе от них. В основе его оценки лежит теория предельной полезности, согласно которой уровень удовлетворения от потребления каждой последующей единицы блага снижается. В реальности потребитель вынужден постоянно выбирать те или иные наборы благ, приносящие ему максимальную совокупную полезность.
Определяющее значение на формирование и развитие потребительского поведения оказываются такие факторы, как:
- уровень потребительского дохода;
- отпускные цены на продукцию;
- предпочтения, вкусы и ожидания покупателей.
Помимо этого, потребительское поведение в условиях рынка изменяется под воздействием иных факторов. Всю их множественную совокупность принято условно делить на четыре группы:
- психологические факторы;
- личностные факторы;
- культурные факторы;
- социальные факторы.
Таким образом, на принятие потребительских решений существенное влияние оказывают мнения и веяния, царящие в обществе, мода, культура, семейные ценности и т.п.
Помимо прочего потребительское поведение поддается целенаправленному воздействию со стороны рыночных товаропроизводителей, которые посредством использования определенных маркетинговых инструментов стимулируют спрос на свою продукцию и подталкивают потребителей к принятию положительного решения о покупке товара или услуги. Одним из таких инструментов выступает реклама.
Влияние рекламы на потребительское поведение
У всякой рекламы есть своя целевая аудитория, так или иначе состоящая из потенциальных потребителей. Именно они под воздействием рекламы должны принять соответствующее потребительское решение.
Потребительское решение может быть принято в трех возможных вариациях:
- положительное решение о покупке товара (услуги);
- отрицательное решение об отказе от приобретения продукции;
- нейтральное решение о необходимости дальнейшего изучения рынка и поиска дополнительной информации о продукции и ее поставщиках.
Всякая реклама ориентирована на привлечение внимания потребителей к определенному товару или услуге с одной стороны, и на стимулирование потребителей к совершению покупки, то есть принятию положительного потребительского решения, с другой стороны. Для этого реклама нередко использует рычаги эмоционального давления на потребителя и стремится вызвать в нем положительные эмоции.
Реклама демонстрирует потребителям выгоду от приобретения товара, предоставляет возможность его дополнительного изучения и, в конечном счете, формирует в головах потребителей определенный образ экономического блага и фирмы, его производящей. Не менее важной задачей рекламы выступает формирование самой потребности в товаре, без которой потребительское поведение попросту не могло бы существовать. В некоторых случаях реклама напоминает потребителям о товаропроизводителе и его продукции.
В конце концов, реклама побуждает покупателей к приобретению данного товара у данной фирмы. Происходит это по следующей схеме: реклама посредством различных каналов коммуникации доходит до потребителя, формирует в нем потребности и стимулирует спрос на продукцию, после чего демонстрирует выгоды от приобретения того или иного товара (услуги) и сообщает, где и у кого именно ее лучше всего купить. В результате потребитель, будучи вдохновлен определенным продуктом или товарной маркой совершает реальную покупку.
