Основы потребительского поведения в условиях рынка
Потребителям отводится важнейшая роль в функционировании рыночных систем, ведь именно они формирую спрос на продукцию и услуги, а также создают основу для воспроизводственных процессов в экономике.
Потребителями движут их потребности с одной стороны, и возможности их реализации – с другой. Все вместе они составляют основу для формирования потребительского поведения.
Под потребительским поведением в современной экономике принято понимать поведение покупателей на рынке, включая модель принятия ими решения о покупке или отказе от ее совершения (потребительский выбор). Также многие ученые отождествляют его с процессом формирования индивидуального потребительского спроса на товары и услуги.
Следует отметить, что потребительское поведение формируется и видоизменяется под воздействием множества факторов, зачастую оказывающих разнонаправленное воздействие на покупателя как субъекта рыночных отношений. Основными из них считаются:
- уровень отпускных рыночных цен на продукцию;
- доходы потребителя и его финансовые возможности;
- вкусы, предпочтения и ожидания потребителей.
Все эти факторы оказывают неизменно воздействие на поведение потребителей в условиях рынка, более того, они предопределяют его характер и способствуют формированию потребительских решений (положительных или отрицательных).
Помимо этого на поведение потребителей в условиях рынка оказывают влияние и иные факторы психологического, социального, культурного и личностного характера. Это могут быть мнения семьи и друзей, общественные ожидания, мода и пр.
Знание всех этих факторов, описанных выше, позволяет товаропроизводителям и рыночным торговцам в рамках присущих им компетенций воздействовать и видоизменять потребительское поведение, стимулируя покупателей к принятию положительных потребительских решений, то есть совершению покупки.
Сущность мотивации потребителей
Прежде чем разобраться в основах мотивации потребителей в условиях рынка, необходимо определить саму сущность термина «мотивация».
Мотивация означает процесс побуждения индивида к совершению определенных действий и достижению определенных целей. В нашем случае речь идет о побуждении индивида к принятию положительного решения о покупке экономических благ у конкретных товаропроизводителей.
В основе мотивации потребительского поведения лежит активизация и использование определённых стимулов, представляющих собой ни что иное, как причину или действие, побуждающие индивида к реализации определённой модели потребительского поведения в условиях рынка.
Фундаментальной основой мотивации рыночного поведения потребителей считаются их потребности и мотивы.
Потребности представляют собой нужду в чем-либо. Они имеют тенденцию к росту и изменяются с ростом уровня доходов потребителя.
Мотивы потребителей сводятся к удовлетворению имеющихся у них потребностей наилучшим образом, то есть максимизируя полезность от приобретения набора экономических благ с одной стороны, и минимизируя ресурсы, затраченные на их приобретение – с другой стороны.
Многие ученые отмечают наличие тесной связи между личностью потребителя и эмоциями, которые он испытывает. В связи с этим повышенного внимания в процессе мотивации потребительского поведения играет учет личностных характеристик индивида и факторов, на них влияющих.
В научной литературе выделяется порядка пяти основных мотивов, определяющих рыночное поведение потребителей, и позволяющих оказывать на него стимулирующее воздействие. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые детерминанты потребительского поведения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Утилитарные мотивы основаны на заинтересованности потребителя в эксплуатационных характеристиках приобретаемой им продукции.
Этетические мотивы включают в себя привлекательный внешний вид рыночной продукции, оригинальность упаковки и обслуживания, внешний вид и прочие характеристики экономических благ. Как показывает практика, они могут доминировать до тех пор, пока категории красоты будет отводиться центральное место в жизнедеятельности человеческого общества.
Мотивы престижа функционируют в более или менее определенных социальных группах. Как показывает практика, их значение возрастает одновременно с ростом доходов потребителя и повышением уровня их жизни.
Мотивы достижения по сути своей довольно близки к мотивам престижа, их же разновидности более соответствуют мотивам моды.
Традиционные мотивы обусловлены в основном национально- культурными особенностями различных народностей и наций.
Способы и инструменты мотивации потребительского поведения
В современном мире существует множество различных способов и инструментов воздействия на потребительское поведение в условиях рынка, реализуемых как на макро, так и на микроуровне. Вся их совокупность условно может быть разделена на две большие группы:
- негативные побуждения;
- позитивные побуждения.
Негативные побуждения включают в себя снятие проблемы, ее избегание, неполное удовлетворение, анормальное истощение, а также смешанную мотивацию, основанную на приемлемости с одной стороны, и избежании – с другой. Иначе негативные побуждения принято называть мотивами освобождения.
К числу позитивных побуждений принято относить социальное одобрение, профессиональную или интеллектуальную мотивацию, а также сенсорное удовольствие. Позитивные побуждения иначе называют мотивами вознаграждения.
Так или иначе, в основе мотивации потребительского поведения лежит знание потребностей и понимание особенностей их удовлетворения потенциальными потребителями. Основными инструментами мотивации потребителей считаются скидки, подарки, бонусные программы и программы лояльности, акции и призы. Кроме того, в последнее время акцент начинает смещаться в сторону возврата части денежных средств, уплаченных за покупку, обратно потребителю (так называемый «кэщ-бэк»).
