Понятие поведения потребителей
В общем виде под потребительским (покупательским) поведением следует понимать процесс формирования спроса покупателей, которые осуществляют выбор товаров и услуг, опираясь на целый ряд факторов субъективного и объективного характера. Иначе его определяют как систему социальных действий, направленную на удовлетворение человеческих потребностей.
Сущность потребительского поведения заключается в том, что попадая в определённую среду рынка, потребители вынуждены изыскивать способы удовлетворения своих потребностей и в каждом конкретном случае предложения товаров и услуг принимать решение об их покупке или отказа от нее.
Подобные решения принимаются под воздействием огромного множества факторов, вся совокупность которых может привести к одному из трех возможных вариантов:
- потребитель принимает положительное решение о покупке товара или услуги;
- потребитель отказывается от покупки товара или услуги;
- потребитель решает поискать дополнительную информацию о товаре или услуге.
Сами же факторы, предопределяющие потребительский выбор делятся на множество видов. Традиционно основными и наиболее важными из них считаются уровень цен и доходов потребителей, их предпочтения и ожидания. Немаловажную роль играют действия самих товаропроизводителей (как они стимулируют сбыт, какие инструменты привлечения внимания используют и т.п.).
Считается, что поведение потребителей тесно связано с системой ценностных установок личности. Более того, свое влияние (порой разнонаправленное) на него оказывают культурные, психологические, социальные, экономические и иные факторы.
В зависимости от группы факторов, которая определяет поведение потребителей выделяют различные модели его осуществления.
Базовые модели потребительского поведения
В настоящее время в науке выделяется порядка трех основных моделей потребительского поведения (рисунок 1). Их отличительными признаками выступает основа принятия решений о покупке товаров или услуг. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Общая типология моделей потребительского поведения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Экономическая модель предполагает, что в процессе принятия решения о покупке или отказа от него потребитель руководствуется исключительно прагматическими соображениями, опираясь на личные представления о степени выгодности совершаемой покупки и максимальной полезности приобретаемых товаров. Основополагающими факторами, предопределяющими характер потребительского решения, в данной модели выступают:
- цена продаж;
- уровень доходов покупателя;
- эксплуатационные расходы и пр.
Таким образом, в основе поведение потребителя лежат свои закономерности, имеющие значение не столько для самих покупателей, сколько для товаропроизводителей, формирующие объемы производства и продвигающие продукцию на рынок. Основным преимуществом данной модели считается ее рациональная аргументация, основанная на здравом смысле.
В основе модели социологического толка лежит предположение о том, что определяющую роль в поведении потребителей играет общественная среда, в которой живет индивид или к которой он бы хотел принадлежать. Основными факторами потребительского поведения в данной модели считаются социальные классы и культура общества. Особое влияние на поведение покупателей оказывают их семья, друзья, референтные группы, социальные статусы и роли.
Согласно данной модели решение о покупке принимается потребителями не потому, что они ощущают реальную потребность в приобретении товара или услуги, а потому что их покупка служит негласным подтверждением социального статуса и положения человека в обществе.
В соответствии с психологической моделью реальное поведение покупателей определяется такими факторами, как:
- тип личности;
- жизненный опыт;
- восприятие внешнего мира;
- целевые установки и убеждения;
- самомнение (самопредставление и самооценка).
Считается, что смысл в детальном анализе факторов модели потребительского поведения, основанной на психологии личности, имеет крайне важное значение для успешности маркетинговой деятельности. Именно психологические факторы предопределяют нерациональность потребительского поведения, оказывая существенное влияние на ассортимент и качество реализуемой продукции, уровень покупательских цен, выбор мест приобретения товаров и услуг и пр.
Особая роль в психологической модели отводится оценке правильности выбора продукции со стороны потребителя. В том случае, если эта оценка положительна, приверженность к товару повышается, а если отрицательна, то, наоборот, ослабляется.
Современные модели потребительского поведения
Помимо базовых моделей поведения потребителей в экономической науке выделяют группу так называемых современных моделей потребительского поведения (рисунок 2).
Рисунок 2. Современные модели поведения потребителей в условиях рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Модель «общего вагона» основана на приверженности потребителей к группе, вызывающей у них стремление быть похожими на остальных. В этом случае речь идет о создании эффекта массовости, когда потребители покупают товар не потому что он им действительно необходим, а потому, что они хотят быть как все.
Модель «сноба» прямо противоположна модели «общего вагона». Она предполагает, что в основе принятия потребителем решения о покупке лежит возможность выделиться из общей массы, то есть стать не таким как все.
Демонстративное потребительское поведение основано на выборе продукции по цене, то есть потребитель считает, что качество товаров и услуг тем выше, чем дороже они стоят. Соответственно с ростом цен увеличивает и спрос на продукцию.
В основе модели «цена-качество» лежит постулат о том, что не все дорогие продукты характеризуются высоким качеством. Соответственно, при совершении потребительского выбора особое внимание уделяется качественным характеристикам продукции, а не их цене.
Верность к бренду предполагает, что потребители будут выбирать ту марку, которой они доверяют, которую знают и к которой они уже привыкли.
