Изменение потребительского поведения

Сущность потребительского поведения и факторы его определяющие

На сегодняшний день единого подхода к определению сущности термина «потребительское поведение» не существует. Одни ученые предлагают понимать под ним поведение потребителей в условиях рынка, результатом которого выступает потребительский выбор. Потребительский выбор может быть выражен в одной из трех форм:

• принятие положительного решения и, как результат, совершение покупки;
• принятия решения о необходимости поиска и изучения дополнительной информации о товаре, его производителя и продавцах;
• принятие отрицательного решения, результатом которого выступает отказ от совершения покупки.

Данный подход к определению сущности потребительского поведения считается наиболее простым.

Другой подход гласит, что под потребительским поведением следует понимать систему социальных действий, которая ориентирована на обеспечение удовлетворения потребностей покупателей.

Согласно третьему подходу потребительское поведение есть некий процесс, который предполагает формирование индивидуального потребительского спроса на экономические блага, в роли которых выступают товары и услуги, предлагаемые на рынке. Этот подход является общепризнанным.

Особое значение в процессе изучение потребительского поведения отводится факторам, его определяющим. Вся их множественная совокупность условно может быть разделена на две основные группы:

• базовые факторы;
• дополнительные факторы.

Базовые факторы формируются на основе трех составляющих. В-первую очередь к ним относится уровень доходов, которыми обладает потребитель, и которые формируют его финансовые возможности. Во-вторых, они включают в себя цены, установленные на продукцию в условиях рынка, то есть та цена, которую потребителю предлагается заплатить за приобретение определенного блага или их набора. В-третьих, они определяются вкусами и предпочтениями потребителя. В некоторых случаях к ним относят потребительские ожидания в отношении будущего.

Дополнительные факторы представлены факторами личностного, психологического, социального и культурного характера. В основе их формирования лежат личностные и общественные нормы, ценности и постулаты.

Теоретические основы изменения рыночного поведения потребителей

В основе формирования и изменения рыночного поведения потребителей лежат концептуальные теоретические положения. Свое воплощение они находят в так называемых законах Госсена (рисунок 1). Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Законы Германа Госсена. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В основе законов изменения рыночного поведения потребителей лежит понятие полезности, отражающей степень удовлетворения потребителей от получения и использования ими экономических благ. В рамках теории полезность делится на общую и предельную.

Общая полезность отражает совокупную степень полезности, получаемую индивидом от приобретения и потребления всего объема благ. Ее величина возрастает по мере наращивания объемов потребления.

Предельная полезность характеризует добавочную степень полезности, получаемую индивидом от приобретения и потребления каждой дополнительной единицы блага. Ее величина уменьшается по мере насыщения потребительского спроса.

Согласно закону убывающей предельной полезности увеличение объемов потребления одного и того же блага приводит к увеличению общей и сокращению предельной полезности. Это значит, что при прочих равных условиях потребители не могут и не станут бесконечно долго увеличивать потребление одних и тех же благ, так как их полезность по мере насыщения будет снижаться. Тогда они станут искать замену потребляемым благам и расширять рыночный спрос.

Согласно закону рационального потребления в основе максимизации общей полезности лежит равенство взвешенных предельных полезностей потребительских благ. Это значит, что потребители в условиях рынка будут расширять отдельные виды потребления до тех пор, пока последний рубль, затраченный на покупку одного товара, не будет равен полезности последнего рубля, затраченного на покупку другого блага.

Эти два закона лежат в основе изменения потребительского поведения.

Основные тенденции изменения рыночного поведения потребителей в современной России

С развитием рынка, в условиях усиления глобализационных процессов в мире поведение потребителей претерпело существенные изменения. Основным из них стала переориентация спроса в онлайн режим, особую роль в этом сыграло развитие IT-сферы и интернет-технологий.

В современном мире электронная коммерция развивается бурными темпами. Ежегодно количество интернет-покупок увеличивается. Все чаще люди предпочитают покупать товары и услуги, не выходя из дома, причем касается это практически всех сфер жизни. В таких условиях у потребителей расширяются возможности выбора – они могут найти и сравнить цены на одни и те же товары у разных поставщиков. Повышенное внимание уделяется к продукции, сделанной в Китае – люди готовы дольше ждать при условии, что цена на товар будет снижена.

Отдельного внимания заслуживает использование так называемых cash-back сервисов, возвращающих потребителям часть стоимости совершенной ими покупки. Наиболее популярными из них считаются LetyShops, SmartySale, Swittips и др. Постепенно он и проникают и на бытовой уровень.

В целом же справедливо говорить о том, что в условиях роста цен на продукцию на фоне инфляции, общий объем потребления снижается. Наблюдается переориентация на более дешевую, и, как правило, менее качественную продукту. Особенно актуальна данная тенденция в условиях введения отраслевых санкций против России. В первую очередь сокращается спрос на услуги туризма и отдыха, а люди, отправляющиеся на отдых, выбирают более дешевые и экономичные туры. Все реже совершаются покупки на длительный срок и все чаще для их совершения потребители прибегают к использованию доступных им банковских кредитных инструментов. Быстрее всего изменяется спрос на товары роскоши, медленнее всего – на товары первой необходимости.