Сущность потребительского поведения и основы его анализа
В экономике под потребительским поведением понимается процесс формирования спроса на экономические блага с учетом личных предпочтений и уровня дохода потребителей. В его основе лежит стремление индивидов к удовлетворению своих потребностей. Данный процесс имеет огромное значение как для рынка в целом, так и для отдельных товаропроизводителей. Вопросам изучения потребительского поведения в экономике уделяется особое внимание.
Изучение и анализ потребительского поведения предполагает необходимость:
- понимания и учета особенностей и мотивов поведения покупателей;
- разделение процесса принятия потребительского решения на последовательные этапы и оценка каждого из них;
- учет внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на процесс принятия потребительского решения.
Единой методологии анализа потребительского поведения не существует. Его инструментальная составляющая определяется целями и задачами исследования, а также концептуальными возможностями самого исследователя.
Центрированное положение в анализе потребительского поведения занимает анализ полезности потребления экономических благ и возможностей его осуществления со стороны покупателей. Рассмотрим инструментальную и теоретическую основы анализа поведения потребителей в условиях рынка более подробно.
Кривая безразличия как основной инструмент анализа поведения потребителей
Базовым инструментом анализа и оценки рыночного поведения потребителей традиционно считается кривая безразличия.
Кривая безразличия – совокупность точек кривой, на которых располагаются альтернативные комбинации двух продуктов, обладающих одинаковым уровнем полезности, то есть равноценных для потребителя.
В общем виде кривая безразличия представлена на рисунке 1. Каждая точка кривой отражает определенный набор товаров «Х» и «У», обладающих одинаковой совокупной полезностью для покупателя. Точки кривой А, В, С, D приносят одинаковую степень удовлетворения, от их потребления.
Рисунок 1. Пример кривой безразличия для товаров «Х» и «У». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Сама кривая в графическом виде символизирует собой множество различных комбинаций экономических благ, выбор которых в виду их одинаковой полезности для безразличен потребителю. Выбор в этом случае индифферентен. Соответственно, если покупателю все равно, какую комбинацию товаров и услуг предпочесть, то справедливо говорить о его нахождении в положении безразличия.
Наклон кривой безразличия отрицательный. Это означает, что потребитель может получить удовлетворение от двух экономических благ в том случае, если соблюдается следующее правило: увеличивая потребление товара «Х» покупатель должен отказаться от определенного количества товара «У» с тем, чтобы обеспечить сохранность прежнего уровня полезности.
Кривые безразличия позволяю проанализировать то, что хочет приобрести покупатель. Несмотря на постоянно растущие потребности, реальные возможности покупателей ограничены (речь в первую очередь идет о финансовых ограничениях). Подобные ограничения предопределяют возможности рационального использования средства и находят свое отражение в так называемых бюджетных ограничениях.
В основе бюджетных ограничений лежит постулат о том, что расходы не должны превышать доходы. Графически бюджетное ограничение принимает вид бюджетной линии, которая отражает комбинации всех возможных наборов товаров «Х» и «У», которые потребитель может купить при заданном уровне дохода и отпускных цен на продукцию (рисунок 2).
Рисунок 2. Карта безразличия и бюджетная линия. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Точка «Е», в которой пересекаются бюджетная линия и кривая безразличия, считается точкой равновесия. Она отражает максимально возможный уровень полезности, получаемый от удовлетворения товаров «Х» и «У» при имеющихся у потребителя финансовых возможностях.
Благодаря таким инструментам как кривые безразличия и бюджетные линии обеспечивается анализ реакции потребителя и, соответственно, изменения его потребительского поведения, при изменении таких факторов, как отпускные цены на продукцию либо уровень дохода покупателя.
Теоретические основы анализа потребительского поведения в рамках кардиналистской и ординалистской теорий
Поведение потребителей в условиях рынка обуславливается множеством факторов, определяющими из которых считаются предпочтения и потребительские ожидания покупателей. Целью всякого потребления выступает удовлетворение потребностей покупателя. Именно поэтому для анализа потребительского поведения в экономике активно используется полезность экономических благ.
Центральным моментом анализа потребительского поведения выступает сопоставление полезности различных наборов благ. В экономике для этого используется две базовых теории:
- кардиналистская теория полезности;
- ординалистская теория полезности.
Каждая из них имеет свои особенности. Вкратце рассмотрим их сущность и основные положения.
Кардиналистская теория полезности, сформировавшаяся еще в начале XIX века, опирается на гипотезу о наличии возможности в количественной форме соизмерить полезности различных благ. Более того, она предполагает существование самой функции полезности. Ее сущность заключается в том, что потребительские предпочтения можно и следует изучать и анализировать с использованием концепции предельной полезности, когда каждая последующая единица экономического блага приносит покупателю меньшее удовлетворение от своего потребления.
Возможность количественного измерения полезности в рамках кардиналистской теории предполагает, что покупатель может самостоятельно определить, какую именно добавочную полезность он получит при потреблении дополнительной единицы продукции «Х» или «У». Условной единицей измерения полезности считается «ютиль».
Ординалистская теория, появившаяся в конце XIX – начале ХХ вв., напротив, предполагает отказ от количественного измерения полезности благ. В ее основе лежит возможность ранжирования полезностей от лучшей к худшей, от высшей к низшей. Таким образом, речь идет об оценке субъективной полезности потребляемых благ, измеряемой по порядковой шкале.
В рамках ординалистской теории измерение полезности потребления считается невозможным. Оценке подвергается не полезность отдельно взятого блага, а полезность их наборов. В этом смысле ординалистская теория опирается на использование такого графического инструмента, как кривые безразличия, рассмотренные нами выше.
