Факторы потребительского поведения
Для целей маркетинга необходимо знать, что представляют из себя потребители, образующие рынок.
Важно знать ответы на следующие вопросы:
- что они покупают?
- почему?
- кто участвует в процессе покупки?
- как покупают?
- когда?
- где?
Существует ряд факторов, влияющих на поведение потребителя. Самые сильные из них – культурные факторы (культура, субкультура, социальный класс). Также важное значение имеют социальные факторы (референтные группа, семья, социальные роли и статусы).
Референтные группы – это группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение. Эффект влияния референтных групп часто используется в рекламе, когда популярные артисты и медийные личности высказывают свое мнение о конкретном товаре.
Семья – самая влиятельная референтная группа. Маркетологам важно знать, как распределяются роли в семье: кто отвечает на покупку повседневных товаров, чье мнение учитывается при выборе товаров долгосрочного пользования.
Роль - набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его люди (роль матери, учителя, друга).
Еще одной группой факторов, влияющих на покупателя, является личностные факторы – это возраст, род деятельности, характер, образ жизни.
Род деятельности покупателя определяет его профессиональные группы, которые также в ряде случаев являются референтными.
Образ жизни отражается в интересах человека, его мнении относительно чего-либо, что позволяет использовать подобные данные в построении рекламных кампаний.
Следующая группа факторов – психологические. К этой группе относятся мотивация человека, восприятие, усвоение, убеждение и отношения.
Мотивация – это побуждение, которое вызывает активность человека и определяет его направленность на покупку конкретного товара.
Мотив – значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности.
Компании необходимо знать и понимать основные мотивы человека, потому как это дает возможность сосредотачивать усилия компании на наиболее эффективных способах воздействия на покупателя.
Исходя из перечисленных выше факторов формируется покупательское поведение каждого человека. Обобщенно его можно представить в виде модели покупательского поведения на потребительском рынке.
Модель поведения
Саму модель можно разделить на пять этапов поведения, каждый из которых фирма может использовать в своих интересах, чтобы повлиять на выбор потребителя.
- Осознание потребности – появление у потребителя побудительных мотивов. На этом этапе продавец способствует осознанию потребностей (через яркие образы, в которых потребитель «узнает» себя и свои потребности).
- Поиск информации – процесс сбора информации о товарах и продавцах, которые способны удовлетворить его потребность. Данный этап предполагает усиление коммерческих усилий компании, чтобы клиент заметил наличие товара и узнал о его главных свойствах.
- Оценка вариантов. Принимается во внимание не только конкретный подходящий продукт, но и товары-субституты. Как и на предыдущем этапе компаниям необходимо максимально полно и точно описать все преимущества, имеющиеся у конкретного товара, которые бы побудили потребителя сделать свой выбор в нужную сторону.
- Принятие решения о покупке – сопоставление предложений от различных продавцов и выбор определенного товара или продавца. Если потребитель приходит за конкретным товаром к продавцу, то последний может попробовать изменить его выбор при личной консультации, а если товар является спонтанной покупкой, то продавец может использовать эффективные приемы мерчандайзинга.
- Оценка правильности выбора – после покупки товара потребитель оценивает его общую полезность, процесс послепродажного обслуживания и сервиса. На данном этапе со стороны продавца важно осуществить продуманный сервис, ответить на возможные жалобы клиента.
