Понятие, уровни и причины внимания с точки зрения рекламы

Понятие и специфика внимания с точки зрения рекламы

Человеческое внимание – ресурс ограниченный, а сама способность уделять внимание имеет предел. Именно поэтому в современном, чрезвычайно скоростном и высоко перегруженным информацией мире, в условиях высокой рыночной конкуренции потребительское внимание стало особенно ценным. Борьбу за него ведут все рекламодатели.

Основополагающей целью любой рекламы, как известно, прежде всего, выступает привлечение внимания потенциальных потребителей к тому, о чем в рекламе идет речь. Это может быть какой-либо товар, услуга, личность или мероприятие. Так или иначе, первоочередная задача рекламодателя всегда заключается в необходимости, что называется «зацепить» зрителя, привлечь его внимание к рекламной композиции. Без этого получение каких-либо прочих рекламных эффектов в виде проявления интереса к продукции фирме, ее покупки или даже простого запоминания и последующего узнавания торговой марки попросту невозможно. Этим определяется место и роль потребительского внимания в рекламе.

Некоторые рекламисты-практики даже высказывают утверждение о том, что внимание выступает чуть ли не главным психическим процессом, который следует учитывать при создании рекламы и обеспечении ее эффективности. Одним из основных факторов подобного отношения к вниманию со стороны рекламистов выступает наличие конкуренции. Сегодня рекламу можно встретить буквально повсюду. Если она не будет выделяться среди прочих и окажется неспособна привлечь внимание, толку от нее не последует.

Уровни и свойства внимания

В психологии рекламы выделяют три уровня (вида) внимания. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Виды внимания. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Внимание может появляться как непроизвольно, то есть вне зависимости от воли человека, просматривающего рекламного сообщение, так и по его желанию. В соответствии с этим выделяют непроизвольное, произвольное и послепроизвольное внимание. Привлечение того или иного вида внимания происходит в процессе понимания рекламного текста. Непроизвольное внимание носит первичный характер, а произвольное и послепроизвольное – являются вторичными.

Под объемом внимания понимают количество рекламных объектов (включая элементы рекламной композиции), которые человек способен одновременно воспринимать.

Концентрация определяется в первую очередь мотивацией и заинтересованностью человека к рекламируемому предмету, а во вторую – его психофизиологическим состоянием (например, усталостью или бодростью). Концентрацию внимания принято делить на два типа:

• узкая концентрация;
• широкая концентрация.

В случае широкой концентрации внимание распределяется и человек начинает одновременно сосредотачиваться на нескольких объектах (видах деятельности).

Свойство переключаемости внимания определяется способностью человека переносить свое внимание с одного объекта на другой. Подобное переключение может носить произвольный или непроизвольный характер.

Наконец, внимание обладает свойством избирательности, которое, кстати сказать, довольно часто используется в скрытой рекламе. Так, например, одно рекламное сообщение может содержать в себе обычный текст и же текст, часть слов в котором выделена каким-либо способом (например, курсивом, жирным шрифтом или другим цветом). В этом случае человек, прочитывая основной текст, обязательно обратит внимание на вспомогательный текст и получит, таким образом, совершенно противоположную информацию. По законам внимания текст информационного сообщения, содержащего в себе скрытую рекламу может быть прочитан даже при сама незначительном выделении отмеченных участков текста.

Причины и способы привлечения потребительского внимания к рекламе

Само по себе внимание выступает важнейшим свойством восприятия. В рекламе важнее всего суметь привлечь к ней внимание целевой аудитории, то есть сделать так, чтобы из десятков рекламных сообщений потенциальный потребитель выбрал одно – ваше.

Проводимые исследования показывают, что всего лишь порядка 10% информации может хоть как-то повлиять на потребительский выбор. Людям свойственно видеть и слышать лишь то, что им нравится или то, что их пугает. Еще одной причиной внимания выступает фактическая втянутость потребителя в процесс выбора.

Для того, чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей рекламодатели вынуждены использовать самые различные, порой необычные способы и приемы. Рассмотрим их более подробно.

Ответственность за привлечение внимания к рекламе несет сигнал первого уровня. В печатной рекламе им выступает сочетание заголовка и иллюстрации, в пресс-релизе – первый абзац, в брошюре – обложка, в наружной рекламе – «визуальный скандал» и т.д. Основными психологическими приемами привлечения внимания целевой аудитории в рекламе выступают:

• использование шокирующей рекламы;
• юмор;
• личное обращение;
• повышенная интенсивность отдельных элементов рекламного сообщения;
• сверхвыраженность качества личности, которая рекламирует тот или иной товар (услугу).

Каждый из них имеет свои особенности. Шокирующая реклама, как правило, носит смелый, а порой дерзкий характер. При этом важно не перейти допустимую грань. Юмор связан с формированием положительных эмоций у рекламной аудитории, его использования способствует запоминанию информации и служит одним из наиболее эффективных способов ее усвоения. Часто для привлечения внимания используются личные персонифицированные обращения с использованием местоимений «вы» и «ты». Высокая интенсивность элементов рекламы определяется использованием специальных звуковых эффектов, контрастных цветов, шрифтов больших размеров и увеличением количества изображенных в рекламе предметов. Сверхвыраженность лица рекламной компании сводится к гротескному изображению качеств личности рекламируемого и фокусировка внимания на соответствующих свойствах самого продукта.