Понятие и сущность рейтинга в маркетинге
Рейтинг – это порядковый или числовой показатель, характеризующий значимость или важность того или иного явления или объекта.
Сам термин «рейтинг» пришел к нам из английского языка. В общем смысле под ним принято понимать какой-либо оценочный параметр или их группу, определенные по особому оценочному алгоритму в соответствии с изначально заданной шкалой ранжирования. По большому счету он основан на ранжировании, расстановке приоритетов, оценке, упорядочивании и классификации.
Часто рейтинг отражает меру популярности чего-либо. Данное понятие активно используется в системе маркетинга и рекламы. Обычно его применяют для первичной классификации объектов оценки.
При проведении рекламных теле- и радио- кампаний рейтинг служит одним из основных эфирных терминов. С этой точки зрения его воспринимают в качестве процента лиц из общего числа потенциальных слушателей или зрителей, прослушавших или просмотревших определенную радио- или телепередачу. В этом смысле рейтинг выступает одной из основных технических характеристик медиасредств.
Так или иначе, в системе маркетинга рейтинги всегда служат ценным источником систематизированной информации, который зачастую бывает доступен как для деловых партнеров, так и для потенциальных клиентов.
Применение рейтинга в маркетинге и его виды
В системе маркетинга рейтинги подлежат множественной классификации по различным основаниям. В зависимости от сферы использования выделяют рейтинги непосредственно в маркетинге, в продажах, в рекламе. В отдельную группу выделяют рейтинги компаний. Все они, так или иначе, используются в сфере маркетинг. Рассмотрим из более подробно.
В сфере маркетинга как таковой рейтинги часто используются для того, чтобы произвести первичную классификацию объектов оценки. В частности, речь может идти о весе компании, рейтингах популярности, платежеспособности и пр.
В сфере продаж рейтинги используются в качестве совокупных показателей, характеризующих популярность товара или услуги, выраженных в оценке не просто объема покупок за период, но и в оборачиваемости складских запасов, количестве запросов данного товара и рентабельности по сделкам с ним. На практике для определения рейтинга популярности того или иного товара часто проводится оценка количества просмотров страницы товара в каталоге, число скачиваний пробных версия и пр.
В сфере рекламы рейтинг служит основой для оценки популярности рекламы и ее целевой аудитории.
Рейтинги компаний служат оценочным ранжированием контрагентов по определённым, заранее выбранным параметрам, в роли которых могут выступать выручка, платежеспособность, рентабельность сделок и пр. В этом случае эксперт в зависимости от важности и значения показателей определяет позицию компании в рейтинге.
Помимо прочего, рейтинги делятся на типы в зависимости от числа учитываемых характеристик. В соответствии с этими показателями выделяют:
- однофакторные рейтинги (рэнкинги);
- многофакторные рейтинги.
В зависимости от охвата рейтинги также длятся на две большие группы:
- узкоотраслевые рейтинги;
- комплексные рейтинги.
Кроме того, рейтинги могут охватывать различные сферы и, в соответствии с этим, быть рекламными, кредитными, рейтингами популярности и т.п. Как показывает практика, в системе маркетинга особую роль играют рекламные рейтинги. Рассмотрим их более подробно.
Рекламный рейтинг в маркетинге и его разновидности
Непосредственно в сфере рекламы рейтинг выступает в роли количественной оценки аудитории. Чаще всего он измеряется в процентах, реже в тысячах человек. Обычно подобного рода рейтинг определяется процентным отношением аудитории, просмотревшей или прослушавшей рекламное сообщение в данный момент времени, к общей величине целей аудитории, у которой была возможность посмотреть или прослушать это рекламное сообщение. Иногда рейтинг также рассчитывается как часть целевой аудитории, вступившей в контакт с конкретным рекламоносителем и/или сообщением.
Рекламный рейтинг подразделяется на несколько видов. Основные из них представлены на рисунке 1. Рассмотрим их подробнее.
Рисунок 1. Основные виды рейтинга в рекламе. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Одним из базовых рейтинговых показателей, используемых в медиапланировании, выступает рейтинг TVR. Его величина отражает процентное отношение аудитории оцениваемого интервала времени к общей численности генеральной совокупности. Как правило, он используется в процессе анализа телевизионных эфиров и определения перспективных сеток для прогноза длительных временных интервалов (утренний или дневной эфир, предпрайм, прайм или ночное вещание).
Суммарный рейтинг GRP служит общим рейтингом всех рекламоносителей, в которых производится размещение контекстной рекламы, рассчитанной на одну целевую аудиторию. При помощи данного показателя часто оцениваются рекламные перспективы планируемой эфирной сетки телевизионного канала.
Под прогнозным рейтингом GRP понимается сумма рейтингов всех слотов, формирующих рекламную кампанию. При помощи суммарных показателей производится оценка стоимости рекламной кампании, проводимой на том или ином телевизионном канале. Прогнозный рейтинг играет особую роль при планировании эффективности размещения рекламы на телевидении и всей рекламной кампании в целом. Рекламные агентства часто используют данные показатели для медиапланирования и продаж рекламных возможностей телевидения.
Целевой или как его еще называют направленный суммарный рейтинг TRP по сути представляет собой то же самое, что и рейтинг GRP с той лишь разницей, что рассчитывается он не для всей рекламной аудитории в целом, а исключительно для целевой группы. Его базовыми характеристиками выступают охват и частота. Процентный охват показывает, какая часть рекламной аудитории сможет увидеть рекламное сообщение, а частота отражает среднее количество раз охвата этой аудитории.
