Микромодель позиционирования

Сущность и компоненты микромодели позиционирования в системе маркетинга

Микромодель позиционирования имеет сокращенное название (аббревиатуру) «a-b-e». Расшифровка данной аббревиатуры позволяет определить базовые компоненты данной модели. В общем виде они представлены на рисунке 1. Каждый из них имеет свои особенности и специфику.

Рисунок 1. Составные компоненты микромодели рекламного позиционирования в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Микромодель рекламного позиционирования играет не менее важную роль, чем макро- и мезо- модели. С ее помощью решается, на чем именно в рамках рекламной кампании следует сделать первоочередной акцент. При этом у компании есть три варианта акцентирования первоочередного внимания на:

• характеристиках товара;
• выгодах которые он способен принести потребителю;
• тех эмоциях, которые сопровождают процессы его покупки и потребления.

Характеристики торговой марки представляют собой некую совокупность отличительных признаков и свойств товарной продукции и услуг, которые определяют их социальное и функциональное назначение. В рамках микромодели позиционирования к характеристикам могут быть отнесены высокое качество товара, удобство его потребления, низкий уровень отпускной цены и т.п. Выгоды отражают способность торговой марки качественно и полно удовлетворять потребности покупателей. Эмоции характеризуют положительное восприятие продукта в процессе его приобретения и использования.

Следует отметить, что покупатели не воспринимают в качестве выгод те характеристики продукта, которые приписывают ему товаропроизводители. В сто же время различного рода эмоции, предшествующие совершению покупки или следующие за ней, могут быть связаны с выгодами. Определенное влияние на эмоции оказывает мотивация покупки, сами эмоции при этом делятся на автономные и дополнительные.

Правила и концептуальные основы микромодели позиционирования в маркетинге

Каждый компонент, определяющий состав и содержание микромодели рекламного позиционирования имеет под собой некие фундаментальные ценности. Характеристика показывает, чем обладает продукт, то есть то, какими физическими свойствами обладает товар и какие объективные характеристики присуще услуг. Выгоды показывают, чего именно желает покупатель. По большому счету они определяют позитивные и негативные факторы, которые относятся к категории субъективного знания покупателей. Эмоции характеризуют то, что чувствует покупатель (его эмоциональные переживания).

В некоторых случаях в трем базовым компонентам микромодели «a-b-e» добавляют еще один элемента – мотив. Мотив свидетельствует, почему покупатель хочет приобрести тот или иной товар, то есть отражает побуждения, движущие покупателем.

Таким образом, микромодель предоставляет компании как минимум три альтернативы фокусировки внимания. Соответственно, перед рекламодателем встает вопрос, какую же из трех альтернатив выбрать? Существует несколько правил и рекомендаций на этот счет.

Часто создателям рекламных текстов рекомендуют обращать внимание покупателей на выгодах продуктах и его характеристиках. Делать акцент на характеристиках продукта считается целесообразным в том случае, если в качестве объекта рекламы выступает некая неосязаемая услуга или же, когда выбранная фирмой целевая аудитория является опытной. Акцентирование внимания на характеристиках часто используется в качестве альтернативы акцентированию внимания на эмоциях для однородных торговых марок.

Акцентирование первоочередного внимания потребителей на выгоде от приобретения и использования продукта рекомендуется в тех случаях, когда выгода торговой марки с трудом поддается копированию, уже укоренившееся отношение потребителей к торговой марке основано преимущественно на эмоциях, а сама мотивация к покупке негативна.

Наконец, акцентирование внимания на эмоциях оправдано в тех случаях, когда выгоды торговой марки с легкостью могут быть скопированы, отношение к товарам основано на их характеристике, а используемая мотивация носит позитивный характер. При этом акцентирование на эмоции может принимать две базовые формы. В первом случае речь идет о фокусе на связи эмоции с выгодой, во втором – о фокусировке на «чистой» эмоции. Кроме того, существует и третья форма – основанная на акцентировании ярко выраженной эмоциональной выгоды.

Варианты микромоделирования при рекламном позиционировании

При позиционировании на микроуровне следует решить, на чем именно необходимо сфокусировать внимание прежде всего. Эксперты говорят о необходимости использования не менее трех основных (фокусных) акцентов и трех связующих звеньев. Рассмотрим возможные варианты их компоновки на примере картофельных чипсов:

• акцентирование внимания на характеристике продукта (например, толстые или тонкие картофельные чипсы) – вариант «a»;
• акцентирование внимания на выгоде, опосредованной характеристикой (например, толстые чипсы вкуснее) – вариант «a-b»;
• акцентирование внимания на выгоде (например, прекрасный вкус) – вариант «b-e»;
• акцентирование внимания на выгоде в связи с эмоциями (например, прекрасный вкус толстых чипсов) – вариант «b»;
• акцентирование внимания на эмоциях, связанных с выгодой (например, весело потому что вкусно) – вариант «e-b»;
• акцентирование внимания на эмоции (например, весело) – вариант «e».

Схематично представленные варианты компоновки базовых элементов микромодели позиционирования и система их взаимодействия представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Варианты моделирования позиционирования картофельных чипсов на микро-уровне. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Таким образом, существует множество не только базовых (основных) вариантов сочетания элементов «а», «b» и «е», но и промежуточных вариантов, основанных на их сочетании.