Сущность и основы проведения исследований эффективности рекламы
Исследование эффективности рекламы – это процесс оценки результатов рекламной деятельности компании за определенный (фиксированный) период и их эффективности.
Всякая рекламная деятельность, проводимая с целью привлечения потребительского внимания к компании и ее продукции и побуждения представителей целевой аудитории к реализации определенных поведенческих моделей, требует контроля и оценки. Важнейшим направлением оценки рекламной деятельности выступает оценка ее эффективности.
На сегодняшний день единого подхода к определению сущности эффективности рекламы в научных кругах не существует, а без понимания сущности понятия «эффективность рекламы» оценить ее невозможно. Многие исследователи сходятся во вменении о необходимости ее разделения на две базовые составляющие (рисунок 1).
Рисунок 1. Базовые составляющие эффективности рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Психологическая эффективность рекламы определяется ее воздействием на целевую аудиторию. Иначе ее также называют коммуникативной или информационной эффективностью. Ее базовыми критериями и показателями выступают узнаваемость рекламы, ее убедительность, запоминаемость и общий характер воздействия на целевую аудиторию и ее рыночное поведение. В основе ее определения лежит количественная и качественная характеристика используемых компанией рекламных средств, широта и интенсивность их распространения.
Экономическая эффективность рекламы делится на коммерческую и собственно экономическую. В общем смысле она характеризует результативность рекламной компании в сфере товарооборота и финансовых результатов деятельности компании. Часто ее принято делить на абсолютную и относительную Последняя предполагает необходимость сравнения результатов деятельности фирмы до и после проведения рекламных мероприятий.
Говоря об эффективности рекламы, следует понимать, что она может быть как положительной, так и отрицательной. При этом ее оценка может проводиться на плановую перспективу или по фактическим результатами реализации и проведения рекламной кампании.
Оценка эффективности рекламы обычно проводится сразу по двум направлениям – экономическому и психологическому. Первым, как правило, занимаются представители маркетинговой службы, а вторым – экономисты. Результаты оценки экономической эффективности обязательно доводятся до сведения маркетинговых специалистов. Так или иначе, оценка эффективности рекламной деятельности является одним из элементов оценки эффективности маркетинга в целом, ведь реклама, наряду с другими факторами, оказывает существенное влияние на успешность коммерческой деятельности фирмы в целом.
Цели и задачи оценки эффективности рекламы
Оценка эффективности рекламы – сложный и системный процесс, имеющий свои цели и задачи. Помимо непосредственно определения практических результатов рекламной деятельности он преследует такие цели, как:
- исследование характера и результатов влияния рекламы на целевую аудиторию;
- определение эффективности рекламного сообщения и рекламной кампании в целом;
- изучение связи между рекламным сообщением и покупкой товара;
- анализ эффективности капиталовложений в рекламу и пр.
Так или иначе, оценка эффективности рекламы всегда предполагает необходимость сравнения коммерческих и финансовых результатов деятельности организации до и после проведения рекламной кампании, а также оценки восприимчивости и влияния рекламы на потребителей.
Достижение целей, стоящих перед оценкой эффективности рекламной деятельности компании, требует необходимости решения соответствующих задач. Прежде всего, речь идет об определении того, как и каким образом то или иное рекламное средство оказало влияние на сбыт товаров и услуг фирмы. Во-вторых, имеется в виду потребность изучения узнаваемости торговой марки и изменения отношения целевой аудитории к ней после проведения рекламной кампании. Наконец, необходимо выяснить, насколько эффективно и результативно были выполнены задачи, стоящие перед рекламной компаний, и какой положительный или отрицательный эффект они принесли.
Направления использования результатов оценки эффективности рекламы
Проведение исследований эффективности рекламы и дальнейшее использование их результатов, как показывает практика, обчно направлено на:
- обеспечение роста общей результативности рекламной деятельности компании;
- снижение риска рекламных кампаний;
- рационализацию использования финансовых средств.
Действительно, оценка эффективности рекламы играет важную роль в общей системе управления маркетинговой деятельностью фирмы. Ее результаты позволяют подвести итоги рекламной кампании и проанализировать результативность рекламной деятельности в целом и использование отдельных ее инструментов в частности. На основе этой информации руководство организации может принимать обоснованные управленческие решения касательно целесообразности финансирования и направления дальнейшего развития рекламной деятельности фирмы.
Благодаря результатам оценки коммуникативной эффективности определяются те рекламные средства и сообщения, которые смогли оказать наиболее/наименее сильное влияние на целевую потребительскую аудиторию. Оценка экономической эффективности позволяет понять, насколько улучшились или ухудшились результаты сбытовой и финансовой деятельности компании, как изменилась ее рыночная доля и пр.
Благодаря исследованию эффективности рекламы определяется степень достижения поставленных целей, выделяются причины, по которым поставленные ранее цели не были достигнуты, а также строятся планы на будущую перспективу. В конце концов, оценка эффективности рекламной компании служит завершающим этапом ее планирования и организации.
Наконец, исследование эффективности рекламы может быть полезно не только собственникам бизнеса, но и исследователям, конкурентам и даже инвесторам. В большинстве случаев такая информация имеет характер коммерческой тайны и предназначена для внутреннего использования.
