Показатели и формулы маркетинга

Маркетинговые показатели успешности бизнеса

Маркетинговые показатели нужно замерять при проведении различных маркетинговых мероприятий. При этом следует оценивать показатели до, во время и после реализации маркетинговых стратегий.

Универсального или стандартного набора показателей маркетинговой деятельности компаний не существует, так как эти показатели должны отражать стратегии маркетинга. Но таких стратегий очень много, и они все отличаются. Поэтому и маркетинговые метрики должны быть разные. Выделяют определенную часть маркетинговых показателей, которые можно назвать универсальными и использовать в деятельности любого предприятия.

Выделяют следующие основные маркетинговые показатели:

• объем продаж;
• прибыль;
• доля рынка;
• стоимость одного привлеченного потребителя;
• осведомленности о бренде;
• конверсия;
• лиды;
• CLV (Customer Lifetime Value, пожизненная ценность клиента);
• потерянные клиенты;
• CTR (click-through rate, кликабельность);
• стоимость клика;
• число клиентов;
• средний чек;
• NPS (индекс потребительской лояльности);
• ROI (возврат на инвестиции).

Из всех вышеперечисленных показателей компании используют десять метрик, которые считаются стандартными для любой сферы деятельности:

1. осведомленность;
2. доля рынка;
3. относительная цена (стоимость/объем доли рынка);
4. уровень неудовлетворенности;
5. уровень удовлетворенности;
6. общее количество покупателей;
7. доступность;
8. лояльность;
9. относительное воспринимаемое качество.

Основные маркетинговые показатели эффективности

Все указанные в первом разделе показатели влияют на эффективность бизнеса. Но из них выделяют пять ключевых маркетинговых метрик оценки результатов деятельности компании:

• распределение бюджета маркетинга;
• ROI (окупаемость инвестиций);
• стоимость привлечения одного клиента;
• конверсия;
• CLV (пожизненная ценность клиента).

Любая маркетинговая деятельность начинается с планирования и распределения бюджетных средств. Удобным инструментом составления маркетингового бюджета является календарь. Он представляет собой таблицу. По строкам идут маркетинговые каналы распространения информации, а по столбцам – такие показатели, как:

1. временной период;
2. инвестиции (в денежном выражении);
3. инвестиции (в %);
4. цель по откликам;
5. результат по откликам;
6. поставленная цель по фактическим заказам;
7. результат по заказам.

В маркетинге, как в любом виде деятельности, различные проекты и программы требуют вложений. Для расчета окупаемости инвестиций необходимы данные о прибыли компании. Значение прибыли берется за прошлый период или ожидаемая сумма (если отсутствует точная информация о результатах деятельности предприятия). Прибыль – это не просто выручка от продаж. Она представляет собой выражение:

$П = (Д – С) – Ррекл$, где:

$П$ – прибыль;

$Д$ – доход;

$С$ - себестоимость продукции;

$Ррекл$ – расходы на рекламу.

Эта формула и позволяет рассчитать коэффициент окупаемости вложенных в маркетинг денежных средств ($Кокуп$):

$Кокуп = ((Д – С ) – Ррекл) / Ррекл ×100$% или $Кокуп = П / Ррекл ×100$%

Для привлечения потребителей организации предпринимают различные маркетинговые мероприятия, на реализацию которых выделяет определенная часть запланированного бюджета. Поэтому одним из ключевых показателей эффективности является стоимость привлечения одного клиента. Значение данной метрики позволяет скорректировать комплекс маркетинговых мероприятий и маркетинговый бюджет при необходимости.

$Склиента = (Инвестиции \ по \ каналу) / (Количество \ клиентов)$

$Конверсия = (число \ переход \ на \ сайт) / (число \ клиентов,\ совершивших \ покупку)$

Если на сайт компании по любому каналу (контекстной, баннерной рекламе или рекламе в социальных сетях) заглянуло 3000 посетителей, а приобрели продукцию или услуги только 60 человек, то значение конверсии будет равно 2%. Если конверсия маленькая, то необходимо предпринять меры по обновлению сайта, активизации рекламной деятельности и другим способам убеждения посетителей стать клиентами предприятия.

Многие товары предполагают совершение повторных покупок, поэтому можно определить, сколько прибыли принесет постоянный клиент компании за год и за всю жизнь. Отсюда и название маркетингового показателя.

$CLV = средний \ чек × среднее \ число \ единиц \ покупаемого \ товара \ за \ всю \ жизнь × прибыль \ от \ покупки × среднее \ совместное \ время \ жизни \ клиента \ с \ компанией$

Маркетинговые формулы

Кроме количественных формул, указанных в предыдущем разделе, в маркетинге широко применяются и качественные формулы:

• AIDA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие);
• AIDAS (Attention — внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие, Satisfaction – Удовлетворение);
• AIDCA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Confidence — доверие, Action – действие);
• AIDMA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Motivation — мотивация, Action – действие);
• ACCA (Attention — внимание, Comprehension – осмысление, Convice — убеждение, Action – действие);
• CAB (Cognition — узнавание, Affect (Feeling, interest or desire) — аффект (чувство, интерес, желание), Behavior – поведение);
• ODC (Offer — предложение, Deadline — ограничение, Call-to-Action - призыв к действию).