Особенности планирования бюджета маркетинга
Планирование маркетингового бюджета является сложной задачей, которая входит в обязанности менеджмента высшего звена.
Бюджет маркетинга содержит описание расходов по следующим направлениям деятельности компании:
- оценка состояния и изменений на рынке (конъюнктурное исследование рыночных сегментов, а также анализ рынка на долгосрочной и среднесрочной основе);
- обеспечение высоких позиций товаров в конкурентной среде;
- организация эффективного движения продукции;
- формирование коммуникаций между компанией и потребителями (активизация рекламы, средств стимулирования сбыта, участие в выставках, ярмарках и других мероприятиях);
- создание надежной сети реализации товаров.
В современных условиях развития рынка планирование маркетингового бюджета – это залог успеха любой компании. Данный процесс позволяет реализовывать достаточное количество товаров и услуг, компенсировать за счет выручки расходы, связанные с НИОКР, производством и сбытом, и получать максимальную прибыль.
Чтобы грамотно решить вопрос оптимизации деятельности предприятия, следует разработать план с расчетом инвестирования средств на выгодные маркетинговые проекты.
Задача планирования развития компании на будущее носит прогностический характер, соответственно в затратах учитывается прошлый опыт и оценка инвестирования в маркетинг главных конкурентов.
Общая смета затрат на маркетинг включает:
- расходы на разработку новой продукции;
- расходы на маркетинговые исследования;
- расходы на сбыт и продвижение товаров;
- расходы на рекламу.
В рамках разработки и реализации определенных маркетинговых мероприятий или программ могут быть следующие затраты:
- заработная плата персонала отдела или подразделения маркетинга;
- различные надбавки (премии) к оплате труда;
- расходы на рекламную деятельность;
- расходы на организацию продаж;
- расходы на сбор и обработку информации;
- расходы на модернизацию продукции;
- расходы на упаковку;
- другие расходы;
- общие затраты.
Методы планирования бюджета маркетинга
Компании-производители направляют значительные денежные ресурсы на маркетинговую деятельность. Для определения расходов составляется соответствующий маркетинговый бюджет под каждую программу, проект, кампанию. Бюджет включает не только будущие расходы предприятия, но и планируемые доходы от реализации маркетинговых действий, усилий и мероприятий.
Расчет итоговой суммы расходов на маркетинг осуществляется двумя методами:
- метод сверху вниз;
- метод снизу вверх.
Первый метод основан на определении совокупной величины затрат с последующим распределением их на отдельные маркетинговые мероприятия.
Во втором случае выявляются затраты на маркетинговые действия, а после уже разрабатывает бюджет.
Маркетинговый бюджет – это часть общего бюджета компании, который складывается из прибыли, получаемой по результатам деятельности. Эту самую прибыль невозможно получить без вкладывания средств в маркетинг. Не будет продаваться достаточное количество продукции, чтобы окупить расходы на научно-исследовательские разработки, производство и продвижение товаров.
Выделение ресурсов на маркетинговую деятельность – это решение оптимизационной задачи с огромным числом переменных, влияние которых невозможно точно учесть. Поэтому эта задача носит чисто прогностический характер.
Влияние переменных нелинейное, поэтому в составлении маркетингового бюджета большое значение придают опыту руководства, традициям и оценке расходов конкурирующих компаний.
Для оценки уровня маркетинговых затрат можно использовать уравнение прибыли:
$P = W - [S (O + A) + F + (R+D)],$, где:
- $P$ – прибыль компании;
- $W$- цена по прейскуранту;
- $S$ – объем продаж продукции (в шт.);
- $O$ – транспортные, комиссионные и другие затраты на реализацию 1 единицы продукции;
- $A$ – производственные издержки единицы продукции, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства;
- $F$ – постоянные издержки на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи;
- $R$ – рекламные расходы;
- $D$ – затраты на продвижение продукции.
Процесс планирования маркетингового бюджета
Планирование бюджета маркетинга осуществляется в два этапа:
- планирование расходов на маркетинг на основе показателей целевой прибыли;
- составление бюджета маркетинга на основе оптимизации прибыли.
Первый этап включает следующие стадии:
- оценка емкости рынка на будущий год (применяются результаты конкретизированных исследований рынка, расчеты с учетом темпов роста рынка);
- прогнозирование доли компании на рынке в следующем году (определяется в % с учетом прогнозной оценки изменения показателей конкурентоспособности конкретного товара и продукции конкурентов; если доля не меняется, то используется текущее значение);
- прогноз объема продаж;
- расчет цены товара для продажи торговым посредникам (возможно сохранение текущей цены, установление цены на уровне среднерыночных, корректировка цен с учетом изменений потребительских свойств продукции);
- определение суммы поступлений от продаж (произведение расчетного объема продаж на цену за единицу продукции);
- определение суммы переменных издержек;
- определение суммы валовой прибыли;
- определение суммы постоянных издержек;
- расчет части валовой прибыли для покрытия маркетинговых затрат и получение дохода;
- определение величины целевой прибыли;
- расчет вероятных расходов на маркетинг;
- разделение маркетингового бюджета по направлениям (маркетинговые исследования, стимулирование сбыта, реклама).
Далее разрабатывается маркетинговый бюджет на основе оптимизации прибыли. Это требует установления взаимосвязи между объемом продаж и элементами комплекса 4р. Используется специальная функция, а именно функция реакции сбыта, которая представляет собой прогноз возможного объема продаж в течение конкретного временного промежутка при разных уровнях маркетинговых затрат.
