Бюджет маркетинга и рекламы

Понятие о маркетинговом бюджете

Важным этапом маркетингового планирования считается разработка бюджета маркетинга. Ни одна маркетинговая программа не реализуется без финансирования.

Маркетинговый бюджет – это прогнозы доходов, а также расходов и убытков, разница между которыми приносит компании запланированную прибыль.

Разработка маркетингового бюджета будет эффективной, если в процесс будут вовлечены представители не только службы маркетинга, но и других подразделений (финансы, сбыт, производство).

Различные ограничения может вводить высшее руководство компании, а бюджеты по статьям уже с учетом данных ограничений разрабатываются руководителями подразделений. При составлении бюджета маркетинга большее значение имеет опыт топ-менеджмента, а также оценка маркетинговых затрат конкурирующих организаций. Это связано с тем, что переменные не поддаются точному учету и обычно определяются экспертным путем.

Примерный список статей бюджета маркетинга:

• имиджевые статьи в журналах;
• газетная реклама;
• теле- и радиореклама;
• наружная реклама;
• транспортная реклама;
• интернет-реклама;
• оплата услуг посредников (рекламные агентства);
• средства стимулирования потребителей;
• скидки для розничной торговли;
• сбытовые расходы;
• разработка упаковки;
• рыночные исследования и т.д.

Маркетинговые мероприятия финансируются из прибыли предприятия. Сумма рассчитывается исходя результата решения оптимизационной задачи с многочисленными переменными. Они не поддаются контролю, соответственно при определении инвестиций в маркетинг применяется прогнозирование. Данные переменные можно определить только эмпирическим способом, так как они оказывают нелинейное воздействие. Поэтому маркетинговый бюджет рассчитывается на основе управленческого опыта, изучения рынка и деятельности конкурентов.

Методы составления бюджета маркетинга

После разработки стратегии маркетинга и программы маркетинговых мероприятий составляется бюджет.

Выделяют различные методики определения бюджета маркетинга. В частности, это следующие три метода:

• «снизу вверх» (руководитель подразделения разрабатывает бюджет и передает на утверждение выше);
• «снизу вверх/сверху вниз» (изначально рекомендации рядовых руководителей по разработке бюджета утверждаются высшим руководством);
• «сверху вниз/снизу вверх» (ограничения по бюджету вводятся высшим руководством, постатейные бюджеты с учетом этих ограничений отдаются рядовым менеджерам).

Кроме этого составление маркетингового бюджета может осуществляет по двум схемам: планирование на основе показателей целевой прибыли и на основе оптимизации прибыли.

Первая схема включает следующие этапы:

1. анализ общего объема рынка на следующий год (сравниваются темпы роста и объемов рынка в текущем году);
2. прогнозирование будущей доли рынка (освоение нового рынка или сохранение текущей рыночной доли);
3. предсказание будущего объема продаж;
4. определение цены реализации продукции посредникам;
5. определение приходов в планируемый год (произведение объема продаж и стоимости за единицу товара);
6. определение себестоимости товара (сумма постоянных и переменных издержек);
7. предсказание валовой прибыли (разность между валовой выручкой и валовой себестоимостью проданной продукции);
8. расчет контрольного показателя целевой прибыли от реализации относительно ожидаемого коэффициента рентабельности;
9. маркетинговые расходы (разница между суммой валовой прибыли и ожидаемой целевой прибыли, показывает величину, которую можно потратить на маркетинговые мероприятия за вычетом налогов);
10. распределение бюджета по основным составляющим маркетинга.

Вторая схема предусматривает четкое понимание связи между объемом продаж и элементами комплекса маркетинга. Для этого используется функция реакции сбыта. Это прогноз возможного объема продаж в течение конкретного временного периода при разных условиях расходов на один или несколько компонентов маркетинга-микс.

Особенности формирования бюджета рекламы

Рекламный бюджет может составляться в рамках бюджета маркетинга или отдельно. Разработка бюджета рекламы позволяет поставить четкие цели рекламной деятельности и мер для их достижения.

Размер бюджета рекламы зависит от следующих факторов:

• специфические свойства рекламируемой продукции;
• жизненный цикл товара;
• затраты конкурентов;
• вовлечение в рекламную деятельность высшее руководство компании.

Основные методы определения рекламного бюджета:

1. составление бюджета рекламы на основе имеющихся денежных средств у компании;
2. разработка бюджета с учетом его объема в прошлый период с корректировками;
3. определение бюджета посредством установления фиксированного процента объема продаж.

В первом случае компания выделяет на рекламу столько средств, сколько предприятие может себе позволить. Такой метод применяют небольшие компании или только открывшие свой бизнес. Недостатком данного подхода является пренебрежение причинно-следственными связями между расходами и результатами деятельности компании.

Преимуществами третьей методики составления рекламного бюджета являются следующие:

• компания выделяет средства исходя из своих возможностей (решение принимает руководство, которое считает, что расходы должны соответствовать доходам и циклам деловой активности);
• признание связи между рекламными расходами, ценой и прибылью от реализации продукции;
• поддержание стабильности и нормального уровня конкуренции в отрасли (есть предположение, что компании выделяют на рекламу одинаковую долю оборотных средств);
• определение бюджета на рекламу с учетом практик конкурентов;
• составление бюджета на основе моделирования связи между уровнем коммуникации и поведением покупателей;
• разработка бюджета на основе целей и задач;
• формирование рекламного бюджета исходя из планирования затрат.