Сущность и направления маркетинга в сфере услуг
Маркетинг в сфере услуг – это область маркетинга, направленная на согласование спроса и предложения услуг, а также их рыночное продвижение.
Сами по себе услуги представляют собой в некотором роде неосязаемые блага, реализуемые в форме деятельности. Их отличительными особенностями выступают неосязаемость, неспособность к хранению, непостоянство качества, неотделимость от источника и отсутствие владения. Как и любой материальный продукт они подлежат купле-продаже в условиях рынка.
В общем смысле маркетинг, реализуемый в сфере услуг, может быть определен в качестве управляемого социального процесса, посредством которого индивиды и группы людей приобретают то, в чем нуждаются, обмениваясь при этом с другими созданными ценностями и продуктами. Сам по себе данный процесс включает в себя базовые компоненты маркетинг-микса. В то же время он имеет свою специфику, обусловленную в первую очередь, особенностями рынка услуг.
Сущность концепции маркетинга в сфере услуг сводится к следующему: потребитель (при прочих равных условиях) будет готов пользоваться услугами фирмы в будущем в том случае, если окажется удовлетворен уровнем обслуживания данной организации и наоборот.
Основные направления маркетинга в сфере услуг в общем виде представлены на рисунке 1. Не будем останавливаться на них более подробно. Перейдем к его целям и функциям.
Рисунок 1. Базовые направления маркетинга услуг. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Маркетинг услуг преследует различные цели. Одна из них связана с непрерывным увеличением ассортимента предоставляемых фирмой рынку услуг. Считается, что таким образом она может повысить свое влияние на рынке. Вторая важная цель маркетинга услуг связана с необходимостью постоянного роста качества обслуживания как основы обеспечения рыночной конкурентоспособности бизнеса. Наконец, третья главная цель сводится к обеспечению динамичного роста рентабельности производства услуг.
В соответствии с обозначенными целями маркетинг в сфере услуг выполняет определенные задачи. Все их множество условно принято разделять на три группы:
- рост конкурентоспособности фирмы – производителя услуг посредством систематической реализации планов маркетинга услуг;
- повышение надежности оказываемых фирмой услуг, особенно по наиболее важным для потребителей их свойствам, таким как место, время, качество, цена и пр.;
- обеспечение безопасности потребительского обслуживания.
Сам по себе процесс реализации маркетинга в сфере услуг состоит их определенных этапов. Сначала проводится анализ рыночных возможностей, затем отбираются целевые рынки и разрабатывается комплекс маркетинга. Наконец, наступает черед непосредственно самой реализации маркетинговых мероприятий.
Специфика маркетинга в сфере услуг
Безусловно, маркетинг, реализуемый в сфере услуг, отличается от традиционного товарного маркетинга и имеет свою специфику. Эксперты выделяют три наиболее важных его характеристики.
Первая характеристика сводится к использованию системного подхода для решения маркетинговых проблем. В данном случае понятие «системности» означает разработку комплекса маркетинга услуг, обеспечение комплексного обслуживания потребителей, а также системное решение маркетинговых проблем, стоящих перед производителями услуг.
Вторая базовая характеристика маркетинга в сфере услуг определяется необходимостью сосредоточения усилий на решении основных проблем маркетинга, в том числе таких как разработка тактики маркетинга услуг и скопление ресурсов для реализации его стратегии.
Третья характеристика маркетинга в сфере услуг заключается в специализированности и скооперированности обслуживания потребителей. Считается, что именно благодаря активному использованию конкурентных преимущества фирма может завоевать и удержать рынки в сфере услуг.
К числу прочих особенностей маркетинга в сфере услуг могут быть отнесены:
- высокая степень неопределенности результата покупки услуг;
- необходимость снабжения потенциальных потребителей материалами, способными помочь им визуально представить себе предлагаемые им услуги;
- необходимость предоставления покупателям информации о прошлом опыте оказания подобных услуг;
- высокая степень индивидуализации потребностей и требований клиентов;
- нестабильность качества оказываемых услуг и пр.
Все эти особенности предопределяют условия реализации маркетинга в сфере услуг, который, кстати сказать, зачастую реализуется в условиях высокой рыночной конкуренции. В таких условиях особенно ценится индивидуализированный подход и персональное обслуживание каждого клиента.
Функции маркетинга в сфере услуг
В сфере услуг маркетинг выполняет четыре основных функции – аналитическую функцию, функцию планирования, производственно-сбытовую функцию и функцию контроля. Каждая из них имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.
Аналитическая функция свое практическое воплощение находит в изучении и анализе рынка и его участников, включая, в первую очередь, самих потребителей, а во-вторую – рыночных конкурентов фирмы, оказывающей те или иные услуги. Именно она в значительной степени служит основой для принятия маркетинговых решений.
Функция планирования проявляется сквозь призму формирования особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах, а также разработку программ маркетинга. Практическим воплощением данной функции выступает расширенная модель комплекса маркетинга «7Р», составными элементами которого выступают продукт, цена, место, продвижения, а такие люди, способ оказания (предложения) услуги и нематериальные свидетельства.
Специфика производственно-сбытовой функции маркетинга услуг определяется, в первую очередь, сущность самих услуг. Как правило, процессы их производства и реализации неотделимы друг от друга. Таким образом, удовлетворение потребности происходит одновременно с фактическим предоставлением услуги.
В основе реализации контрольной функции маркетинга в сере услуг лежит соизмерение полученных результатов с поставленными целями, а также оценка правильности принятых решений и корректировка маркетинговой деятельности в будущем.
