Понятие и сущность ориентации на клиента в маркетинге
Ориентация на клиента (или клиентоориентированность) – это ориентация бизнеса на удовлетворение потребностей, запросов, ожиданий и пожеланий клиента (потребителя).
В маркетинге ориентация на клиента означает основную базовую ценность, в соответствии с которой компании существую для того, чтобы удовлетворять интересы и потребности своих клиентов. Иначе говоря, это некое видение бизнеса, направленное на обеспечению клиенту положительных эмоций в любой момент контакта. Также под клиентоориентированностью понимается способность предпринимательских структур и их сотрудников своевременно определять пожелания своих клиентов с тем, чтобы удовлетворить их потребности за счет своих товаров и услуг с наибольшей для себя выгодой.
Основополагающей целью ориентации бизнеса на клиентов выступает увеличение временного отрезка взаимодействия фирмы с покупателями и их стимулирование к совершению повторных покупок у одного и того же рыночного продавца. По большому счету клиентоориентированность носит проактивный характер. Она возникает задолго до того, как клиент обратится в компанию. Вместе с тем именно от нее в значительной степени зависит характер принятого клиентом потребительского решения и его готовность к дальнейшему сотрудничеству с компанией.
В бизнесе ориентация компании и ее деятельности на клиента обеспечивает потребительскую лояльность и выступает одним из видов конкурентных преимуществ. В ее основе лежит два идейных элемента:
- довольные клиенты как главная цель компании;
- довольные клиенты как источник многократного получения прибыли.
Помимо этого, составными элементами системы ориентации бизнеса на клиента выступает профессионализм сотрудников компании, их вовлеченность и мотивация к проявлению клиентоориентированности, установка на восприятия сотрудниками своих коллег в качестве внутренних клиентов, развитое межфункциональное взаимодействие и коммуникации.
Для того, чтобы гарантировать потребителю положительный опыт взаимодействия с компанией, при каждом контакте необходимо поддерживать высокий уровень сервиса, а в основу рутинной деятельности фирмы закладывать базовые принципы клиентоориентированности.
Базовые принципы клиентоориентированности
В основе построения организации, ориентированной на клиента, лежит ряд принципов. В общем виде они отражены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Принципы клиентоориентированности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Одним из базовых принципов клиентоориентированности считается проявление заботы о клиенте, которая определяется открытостью компании и ее сотрудников к проблемам, потребностям, ожиданиям и желаниям своих клиентов, в том числе потенциальных (еще не совершивших покупку).
Не менее важную роль играет способность бизнеса и его представителей к пониманию клиентов, способности принять их точку зрения и предвосхищать их ожидания. Таким образом, для того, чтобы заботиться о клиентах, их нужно, в первую очередь, понимать. Соответственно целевую аудиторию нужно постоянно изучать и анализировать, проводить ее сегментацию, проектировать клиентский опыт и на основу этого создавать положительные эмоции, предлагать индивидуальные решения и приятно удивлять клиентов.
Будучи клиентоориентированным, бизнес должен уделять внимание мелочам, которые важны для клиента и/или могут вызывать у него раздражение или негатив. Порой именно они могут сыграть решающую роль в процессе принятия импульсивных решений.
Постоянство означает, что ориентация на клиента должна быть прочно интегрирована в систему обслуживания, а не носить разовый или эпизодический характер. Клиентоориентированность должна быть всегда и во всем.
Благожелательное отношение сотрудников служит прямым показателем клиентоориентированности. Это означает, что сотрудники компании, являющиеся ее непосредственными представителями, должны опрятно выглядеть, быть доброжелательными, вежливыми, внимательными и отзывчивыми по отношению к покупателям, как уже состоявшимся, так и еще не определившимся в выборе.
Принятие ответственности предполагает, что каждый сотрудник компании должен брать на себя ответственность за качество обслуживания клиента даже в том случае, если он взаимодействует с ним косвенно.
Не менее важную роль среди прочих принципов играет добросовестность. В соответствии с этим принципом выстраивать процесс взаимодействия с клиентом, изучать и анализировать его, удовлетворять его потребности и ожидания следует очень тщательно и прилежно, а не делать все абы как на скорую руку.
Соблюдение вышеназванных принципов выступает залогом построения бизнеса, ориентированного на клиента. Довольный клиент – это постоянный клиент, а постоянные клиенты выступают одним из наиболее стабильных источников доходов коммерческих организаций.
Виды клиентоориентированности
В маркетинге клиентоориентированность условно принято разделять на два вида:
- внешняя клиентоориентированность;
- внутренняя клиентоориентированность.
Внешняя клиентоориентированность связана с формированием и поддержанием благожелательных отношений с внешними клиентами, в роли которых выступают непосредственно потребители, приобретающие товары и услуги компании. Здесь имеется в виду прямое взаимодействие между представителями компании и покупателями.
В случае внутренней клиентоориентированности речь идет об ориентации на внутренних клиентов, под которыми понимается персонал организации. Подобного рода клиентоориентированность определяется совокупностью знаний, умений и навыков, которые за счет соответствующих ценностей, личных качеств, мотивов и установок сотрудников способствуют выстраиванию определённого их поведения, установлению и поддержанию отношений внутри трудового коллектива, что также сказывается на удовлетворении клиентских потребностей.
Развитию внешней клиентоориентированности наибольшее внимание уделяется к организациях сферы услуг в то время как внутренняя клиентоориентированность выходит на первый план в многоуровневых компания, характеризующихся множеством бизнес-процессов, тесно взаимосвязанных между собой.
