Сущность и виды сервиса
В широком смысле сервис представляет собой обслуживание клиентов. В более узком смысле под ним принято понимать целый комплекс услуг и особую систему обеспечения, которые позволяют покупателю выбрать оптимальный для него товар и получить максимальную пользу и удовлетворение от его использования.
В маркетинге сервис выполняет множество различных функций. В частности, он способствует привлечению покупателей, их информированию и стимулированию к совершению реальной покупки, поддержанию и развитию продаж товара, построению благоприятных доверительных отношений с клиентами и формированию фундамента для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.
Сервисная деятельность фирмы может принимать различные виды и формы. Его общая классификация представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Классификация видов сервисного обслуживания. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В зависимости от времени оказания сервисных услуг, сервис делится на пред- и после- продажны. Первый всегда осуществляется бесплатно и предшествует моменту совершения покупки. Его основной целью выступает побуждение потенциального потребителя к совершению реальной покупки. Второй реализуется в пост-продажный период – на протяжении гарантийного срока обслуживания или после него. Гарантийный сервис, как правило, осуществляется бесплатно, а после гарантийный – за определённую стоимость.
В зависимости от содержания работ сервис может быть организован в жесткой или мягкой форме. В первом случае в его состав включаются услуги, которые связаны с поддержкой безотказности, работоспособности и заданных параметров работы товарной продукции. Во втором случае речь идет о реализации услуг, связанных с более эффективной эксплуатацией товаров и расширением сферы их применения.
В зависимости от отношения к потребителю сервис может быть прямым или косвенным. В состав первого включаются услуги, которые ориентированы на непосредственного потребителя, а в состав второго – те, которые имеют к нему опосредованное отношение.
Основы организации сервиса
Сервис как процесс обслуживания потребителей требует своей организации, в основе которой лежит создание соответствующей службы – службы сервиса.
В рамках предприятия именно сервисная служба принимает решение о том, какие именно услуги следует включать в рамки сервиса, какой уровень сервиса фирма готова предложить покупателям и в какой форме его следует организовать.
Процесс организации сервисной службы определяется множеством факторов, определяющую роль среди которых играют специфика реализуемой продукции, масштаб фирмы и совершаемых ею операций, формы и регионы сбыта, потребности покупателей и пр. Сама организация сервисного обслуживания клиентов может принимать различные формы. Определяющую роль при их выборе играют потребности и предпочтения клиентов фирмы и практика сервисного обслуживания конкурирующих фирм.
Основополагающей целью организации сервиса считается предложение покупателям имеющегося товара и оказанием им помощи в получении максимальной пользы от его приобретения и использования.
В маркетинге выделяют несколько основных способов организации сервиса:
- сервисное обслуживание потребителей может быть поручено специализированным компаниям;
- «фирменный» сервис, осуществляемый непосредственно персоналом самого предприятия-товаропроизводителя, его филиалов или персоналом специально созданных сервисных центров;
- в целях обеспечения сервисного обслуживания покупателей могут быть созданы объединения сервисных фирм нескольких производителей изделий;
- сервисные работы могут быть переданы торговым посредникам, в роли которых выступают оптовые фирмы, розничные магазины, дилеры, агентские фирмы;
- реализация сервисного обслуживания реализуется силами персонала предприятия-покупателя.
Выбор того или иного способа организации сервиса определяется каждой фирмой самостоятельно и зависит от множества факторов, определяющую роль среди которых играет специфика реализуемой продукции с одной стороны и возможности по организации и обеспечению сервисной деятельности самой компании-товаропроизводителя – с другой стороны.
Нередко предприятия в целях обеспечения высокого качества сервисных услуг разрабатывают собственные стандарты обслуживания, свое отражение в которых находят требования по правилам обслуживания клиентов в предпродажный и пост-продажный периоды, правила работников сервисного центра, методы выполнения определенных заданий и т.п.
Принципы организации сервиса
В основе организации сервиса лежит необходимость соблюдения ряда принципов. К ним относятся:
- удобство;
- обязательность предложения;
- необязательность использования;
- рациональная ценовая политика;
- эластичность;
- информационная отдача.
Рассмотрим каждый из принципов более подробно.
Принцип удобства предполагает, что сервис необходимо предоставлять в той форме, в то время и в том месте, которые необходимы и удобны для покупателей.
Согласно принципу обязательности предложения каждая компания, предлагающая товар и услугу рынку, должна обеспечивать соответствующий сервис для покупателей, особенно, если в этом сервисе есть реальная потребность.
В то же время, предлагая клиентам сервис, его ни в коем случае нельзя им навязывать, так как потребительский выбор в данном случае должен быть абсолютно свободным. В этом проявляется принцип не обязательности использования сервиса.
Согласно принципу рационализации ценовой политики сервис должен быть выстроен таким образом, чтобы служить не столько источником получения дополнительной прибыли, сколько способом повышения лояльности потребителей и стимулом для приобретения ими товаров и услуг.
В соответствии с принципом эластичности пакет оказываемых сервисных услуг должен быть достаточно широк, чтобы удовлетворить потребности покупателей.
Наконец, согласно принципу информационной отдачи процесс сервисного обслуживания клиентов должен быть сопряжен со сбором, обработкой и анализом потребительского мнения, поведения и уровня удовлетворенности.
