Организация мерчандайзинга

Способы организации мерчандайзинга в компании

Мерчандайзинг – это быстро развивающее направление в области продвижения продаж.

При организации мерчандайзинга необходимо учитывать следующие критерии:

• число торговых точек, которые необходимо покрыть работой по мерчандайзингу;
• время работы мерчандайзера в одном магазине;
• частота посещений торговых точек.

Основные функции мерчандайзера:

1. осмотр торговых залов магазинов;
2. посещение склада и доставка товаров в магазин;
3. выкладка продукции на полках, витринах и стеллажах по правилам концепции мерчандайзинга;
4. размещение ценников;
5. размещение промо материалов;
6. консультирование продавцов по правилам выкладки продукции.

Выделяют четыре способа организации мерчандайзинга в компании:

• мерчандайзеры входят в отдел продаж;
• функции мерчандайзера выполняет торговый представитель;
• формирование отдела мерчандайзинга;
• привлечение аутсорсинговой компании по мерчандайзингу.

Первая форма организации мерчандайзинга в компании предполагает, что все торговые точки на территории разделены по географическому критерию или по торговым каналам. Каждая выделенная часть закрепляется за старшим менеджером, у которого в подчинении находятся торговые представители. Именно они обходят клиентов и собирают заказы.

Такой вариант подходит тем компаниям, у которых нестабильные продажи и доставка. Постепенно мерчандайзер становится помощником торговых представителей.

Во втором случае ситуация аналогичная первой. Обычно большинство клиентов – это небольшие магазины и павильоны. Прайс-лист компании содержит от трех до пятнадцати позиций. Это означает, что мерчандайзер проводит в каждой торговой точке непродолжительное время. Поэтому торговый представитель может вполне выполнять и функции мерчандайзера.

Отдел мерчандайзинга организуется независимо от отдела продаж или маркетинга. Он может находиться в подчинении директора по продажам и торгового маркетинга. Структура отдела следующая: 7-10 мерчандайзеров и супервайзер, т.е. старший менеджер.

Услугами аутсорсинговых, т.е. сторонних, агентств пользуются компании, которые продают свою продукцию в магазины через дистрибьюторов.

Как показывает статистика, компании не используют каждый способ в чистом виде. Как правило, принимаются смешанные решение относительно мерчандайзинга.

Формирование службы мерчандайзинга

Организация мерчандайзинга в магазине требует комплексного подхода. Для этого следует выполнить ряд действий:

• создать должность мерчандайзера или отдел мерчандайзинга;
• разработать и внедрить стандарты мерчандайзинга;
• проводить регулярную оценку и контроль результатов работы мерчандайзеров.

Мерчандайзинг неразрывно связан с такими функциями в компании, как маркетинг, логистика, ценообразование. Поэтому отдел мерчандайзинга тесно работает в кооперации со специалистами маркетинговой службы и др.

Различают несколько вариантов создания службы мерчандайзинга:

1. отдел входит в департамент по реализации товаров;
2. отдел входит в департамент маркетинга;
3. создание отдельного департамента мерчандайзинга.

Выбор того или иного варианта зависит от различных факторов:

• формата магазина;
• размер торговой площади;
• широта ассортимента;
• изменение ассортимента;
• перспектив развития компании (появление новых направлений, расширение штата и т.д.).

В отделе мерчандайзинга работают сотрудники, которые обладают аналитическими и коммерческими навыками. Обычно это менеджеры по товару, менеджер по планированию ассортимента и собственно руководитель службы. Сотрудничество с отделом маркетинга позволяет создавать условия для коммерческой реализации товаров и максимизировать продажи в торговых точках.

Работа мерчандайзера строится на стыке нескольких специальностей. Он должен обладать знаниями в сфере управления ассортиментом, методами его анализа, прогнозирования, а также подключать творческий подход (креативные идеи и предложения).

Методы мерчандайзинга

Различают следующие методы мерчандайзинга, которые способствуют повышению продаж в торговых точках:

1. «фокусный пункт»;
2. «движение глаз»;
3. «обратные часы»;
4. «золотой треугольник»;
5. «принцип совместимости»;
6. «зона вытянутой руки»;
7. «верхи не могут, низы не хотят»;
8. «эффект винегрета»;
9. звуковое сопровождение;
10. ароматерапия;
11. игра цветами;
12. рациональная подача.

Первый метод состоит в том, что товар видно с определенного расстояния, он должен располагаться по центру со смещением вправо.

Второй метод означает, что движение глаз покупателя по полке – это чтение страницы с эпиграфом. Первый взгляд сначала в правый верхний угол, далее он перемещается волнообразно слева направо и сверху вниз.

«Обратные часы» - это движение большей части покупателей по торговому залу против часовой стрелки. Поэтому и основные товары следует располагать в зоне движения. Товары, которые расположены близко ко входу остаются незамеченными. Покупателю необходимо сначала прийти в себя и оглядеться вокруг.

«Золотой треугольник» или 3/90” означает, что почти 90% покупателей проходят 1/3 торгового зала и собираются выйти. Соответственно, главные товары необходимо размещать в зоне видимости от входа и обеспечить к ним доступ. Товары первой необходимости (хлеб, молоко) располагаются в самом дальнем углу магазина. А касса в итоге и образует золотой треугольник, где лежат товары для быстрой продажи.

Если средние полки приносят 100% товарооборота, то верхние 62%, а нижние всего 48%. Если товар переставить от уровня пола до уровня глаз, то продажи увеличатся на 78%. А от уровня рук на уровень глаз – на 63%.

Эффект винегрета – это расположение большого числа торговых марок и упаковок товара на одной полке, что приводит к потери визуальной концентрации на каком-то определенном товаре. Рекомендует выкладывать 2-3 лидирующих бренда на одну полку.

В соседстве с главным брендом выставляют новую и неизвестную марку. За счет популярности рядом стоящих марок потребители замечают новинку.