Привлекательность рыночных сегментов в территориальном маркетинге
Рыночный сегмент – это составная часть рынка, обладающая схожими характеристиками. В качестве сегмента рынка могут выступать группы потребителей, предприятий или продуктов, имеющих общие признаки и черты, их объединяющие.
Ключевой характеристикой рыночного сегмента в территориальном маркетинге выступает его привлекательность. Обычно она характеризуется определенным набором показателей, на основе оценки которых принимается решение о целесообразности выхода (функционирования) на тот или иной рыночный сегмент. В ее основе лежит способность получения стабильного и долгосрочного уровня прибыли в определенном сегменте рынка.
Привлекательность рыночного сегмента считается одним из базовых показателей его эффективности. В системе маркетинга она подлежит расчету и оценке. Необходимым условием обеспечения привлекательности рыночного сегмента выступает проведение эффективной и качественной сегментации рынка. В общем смысле под сегментацией рынка понимается его расчленение на четкие группы по каким-либо признакам (критериям). Результатом сегментации рынка выступает выделение рыночных сегментов и последующий выбор одного или нескольких из них в качестве целевых. Как правило, в роли целевых выбирают те сегменты рынка, которые отличаются наибольшей привлекательностью.
Так или иначе, в основе оценки привлекательности рыночных сегментов в территориальном маркетинге лежит необходимость проведения первичной сегментации рынка. Одним из базовых критериев ее эффективности выступает стабильность выделяемых сегментов, предполагающая их сохранение во времени, количественное постоянство, а также некоторую стабильность спроса со стороны сегмента. Высокой актуальностью отличается задача прогнозирования спроса на территориальный продукт и оценки его эволюции. При этом важно не просто проанализировать спрос на территориальный продукт и определить его детерминанты, но и понять, каким образом будет изменяться рыночный потенциал и сегменты рынка, а также то, насколько тот или иной рыночный сегмент привлекателен для конкретной территории.
В настоящее время в системе территориального маркетинга существует множество различных методов прогнозирования спроса. Основными из них считаются:
- методы экспертных суждений;
- экстраполяционные и эвристические методы;
- аналитические методы имитации рыночных ситуаций в рамках альтернативных сценариев.
Наиболее привлекателен с точки зрения территориального маркетинга метод сценариев.
Основы определения привлекательности и выбора целевых рыночных сегментов в территориальном маркетинге
Оценка привлекательности рыночных сегментов в территориальном маркетинге проводится вслед за проведением сегментации рынка, анализом тенденций его развития и прогнозированием ответной реакции на него со стороны рыночных сегментов. В основе оценки привлекательности тех или иных сегментов рынка лежит необходимость проведения анализа рыночной конкуренции, ресурсного потенциала и прибыльности каждого из рассматриваемых сегментов рынка.
Нередко для поиска рыночных сегментов, отличающихся наибольшей привлекательностью с точки зрения территориального маркетинга, используется метод построения товарно-рыночных сеток. При помощи которых выделяются основные сегменты рынка, а сам территориальный продукт при этом рассматривается в разрезе трех составляющих:
- уровень социально-экономического развития;
- ресурсный потенциал;
- качество менеджмента территории.
Подобного рода рыночная селекция позволяет оценить возможности и общий потенциал развития тех или иных рыночных сегментов, на основе оценки которых можно определить, какие из сегментов рынка являются наиболее привлекательными, предпочтительными и приоритетными. Как правило, к ним относятся те сегменты рынка, которые способны на стабильной основе приносить отдачу и выгоду. При этом территориальный продукт, предлагаемый группам потребителей, в них входящих, должен создавать для территории благоприятные маркетинговые возможности.
Примечательно, что выбор целевого сегмента в системе территориального маркетинга опосредован не только выделением наиболее привлекательных с точки зрения получаемых в обозримом будущем выгод, но соотнесение этого выбора с ресурсами территории и тем, в какой мере привлекательный сегмент соответствует потенциалу территории, т.е. ее сильным сторонам. Впоследствии именно на целевых сегментах и сосредотачиваются основные усилия
Базовые стратегии охвата рынка в территориальном маркетинге
Для каждого из выбранных сегментов в рамках территориального маркетинга разрабатываются собственные стратегии рыночного поведения на них, а также формируются соответствующие им комплексы маркетинговых мероприятий. Стратегия базового охвата рынка выбирается на основе того, сколько из существующих рыночных сегментов территория признает в качестве целевых.
В общем сложности в системе территориального маркетинга выделяют порядка трех основных стратегий охвата рынка (рисунок 1). Каждая из них имеет свои особенности.
Рисунок 1. Стратегии охвата рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В рамках стратегии недифференцированного маркетинга территория не выделяет каких-либо групп потребителей своего территориального продукта. При этом она в равной степени предоставляет себя для всех групп клиентов, потенциально заинтересованных в проживании на территории региона или осуществлении на ней своей деятельности.
В случае использования стратегии дифференцированного маркетинга территория выделяет несколько потребительских групп, для каждой из которых она старается представить особые характеристики региона. Обычно в этом случае на территории развивается несколько отраслей, которые взаимно дополняют друг друга. Выбор приоритетных отраслей развития в настоящее время и на перспективу служит основой стратегии дифференцированного маркетинга.
К стратегии концентрированного маркетинга обычно прибегают территории, в силу объективных причин выступающие в качестве моноотраслевых территорий. В этом случае развитие основной отрасли и соответствующего ей базового специализированного производства задает тон общего развития.
