Программа продвижения и ее эффективность
Программа продвижения – это совокупность инструментов продвижения, которые использует компания.
К числу основных инструментов продвижения в современном маркетинге принято относить рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи. Каждый из этих инструментов имеет свои особенности. Наиболее широкое распространение и популярность на практике получила реклама. Именно к ней в той или иной форме прибегает большинство компаний, испытывающих потребность в рыночном продвижении своей продукции, товаров и услуг.
В основе программы продвижения лежит использование совокупности различных действий, осуществляемых компанией с целью информирования, убеждения и напоминания потенциальным и реальным потребителям о своих товарах и услугах. В конечном счете, реализация программы продвижения призвана возбудить у потребителей желание совершить первую покупку и делать все последующие.
Продвижение в системе маркетинга выполняет ряд важнейших функций. Основными из них считаются:
- формирование образа инновационности и престижности компании и ее продукции (товаров и услуг);
- информирование потребителей о распродажах, местах и условиях приобретения товаров и услуг;
- обоснование стоимости продукта;
- транслирование и донесение до потребителей конкурентных преимуществ товара (услуги) и пр.
Испытывая потребность в рыночном продвижении, компания разрабатывает и реализует программу продвижения. Программа продвижения, в свою очередь, требует оценки своей эффективности. По сути, оценка эффективности выступает завершающим этапом разработки и реализации программы продвижения и, в определенной степени, выполняет контрольную функцию.
В общем смысле под эффективностью программы продвижения принято понимать общую результативность ее практического исполнения. Результативность, в свою очередь, определяется превышением полученных результатов над затратами.
Эффективность программы продвижения в системе маркетинга имеет двойственную природу и может оцениваться с двух сторон (рисунок 1).
Рисунок 1. Основные составляющие эффективности программы продвижения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В большинстве случаев оценке подлежит именно экономическая эффективность программы продвижения, то есть ее финансовая результативность. Оценить психологическую эффективность программы продвижения несколько сложнее.
Сама оценка эффективности программы продвижения может быть произведена как на этапе ее подготовки (плановая эффективность), так и постфактум (реально достигнутая эффективность). Рассмотрим основы оценки экономической и психологической эффективности программы продвижения более подробно.
Основы оценки экономической эффективности программы продвижения
В основе оценки экономической эффективности программы продвижения лежит соотнесение материальных (финансовых) выгод, которые компания получила в результате реализации комплекса инструментов продвижения, с теми затратами, которые были понесены на их проектирование и исполнение. В большинстве случаев для этого используются статистическая и бухгалтерская информация о товарообороте фирмы и данные бюджетов программы продвижения.
Оценка экономической эффективности программы продвижения может быть произведена при помощи расчета и анализа различных групп показателей. На практике чаще всего используются такие критерии, как экономический эффект, рентабельность и прирост товарооборота под воздействием комплекса инструментов продвижения, вошедших в соответствующую программу.
Под экономическим эффектом программы продвижения понимается разность между полученными в результате прироста товарооборота доходами и расходами на организацию системы продвижения. В основе расчета рентабельности лежит определение соотношения дополнительной прибыли, полученной фирмой от продвижения товара, к затратам на это продвижения. Прирост товарооборота может быть исчислен в натуральных, стоимостных или относительных показателях.
Так или иначе, оценка экономической эффективности программы продвижения позволяет понять и проанализировать, насколько с финансовой точки зрения целесообразная была реализация программы продвижения и какую прибыль компании (за вычетом затрат) она смогла принести. На ее основе в определенной степени можно судить об уровне окупаемости затрат компании на рыночное продвижение.
Основы оценки психологической эффективности программы продвижения
В основе оценки психологической эффективности программы продвижения лежит, в первую очередь, оценка ее коммуникативного воздействия на потребителей. Чаще всего для проведения подобного рода оценки используются базовые методы маркетинговых исследований.
Оценка коммуникативной эффективности средств продвижения может быть произведена как до момента реализации программы продвижения, так и после. В настоящее время в маркетинге выделяют следующие группы методов оценки коммуникативной эффективности программы продвижения:
- методы предварительной проверки;
- методы проверки после реализации программы.
В первую группу включаются методы прямой оценки, портфельной и лабораторной проверки. Вторая группа опосредована проверкой на запоминание и распознавание.
В конце концов, проведение оценки коммуникативной эффективности программы продвижения служит основой для определения степени влияния одного или нескольких видов продвижения на целевую аудиторию. Особое внимание при этом уделяется анализу таких показателей, как привлечение покупательского внимания, запоминаемость и распознаваемость сообщений, транслируемых фирмой, воздействие на мотивы совершения покупки, удовлетворенность покупкой и пр.
Оценка исключительно коммуникативной (психологической) эффективности программ продвижения на практике производится довольно редко. Чаще всего она дополняет оценку экономической эффективности продвижения.
