Комплекс продвижения продукта на рынок
Разработка проекта продвижения продукта на рынок – это маркетинговая деятельность, состоящая в определении содержания всех элементов комплекса продвижения для конкретного продукта.
Продвижение продукции на рынок производится на основе комплекса маркетинга. В структуре маркетинга выделяют определенные элементы (в классических источниках их четыре, в современных их количество несколько больше), одним из которых является комплекс продвижения.
Под продвижением продукта понимают процесс, в ходе которого происходит установление контактов, создание и передача сообщений для информирования или напоминания реальным и потенциальным покупателям продукции компании о ее функционировании, товарах или услугах.
Основными способами продвижения, используемыми по отдельности или в совокупности, выступают:
- реклама. Она подразумевает, что продвижение идей, товаров или услуг производится на платной основе в неличной форме за счет спонсора, информация о котором не скрывается,
- пропаганда (паблисити). Она тоже проводится в неличной форме (при помощи СМИ – ТВ, радио, газет, Интернета), но конкретный спонсор не перечисляет оплату за такое стимулирование спроса,
- личные (персональные) продажи. В этом случае представитель лично представляет товар или услугу в ходе общения с потенциальными покупателями, подводя их к покупке,
- стимулирование сбыта. Этот канал предполагает проведение кратковременных побудительных мер, направленных на поощрение покупки товара или услуги.
Каждое из перечисленных средств коммуникации имеет уникальные характеристики и специфические виды издержек. Чтобы оптимизировать выбор средств продвижения, обеспечивающих достижение маркетинговых целей, необходимо четко представлять достоинства и недостатки каждого из них.
Ключевое достоинство рекламы заключается в ее эффективности, когда нужно охватить множество географически распределенных покупателей, обеспечив небольшие издержки в пересчете на рекламный контакт. Она является мощным увещевательным средством, подразумевающим многократность обращения к покупателю. Рекламодатель контролирует содержание и оформление, а также время подачи рекламных сообщений. К недостаткам рекламы можно отнести недостаточную гибкость в ходе приспособления к особенностям и нуждам потенциальных покупателей. Кроме того, некоторые виды рекламы отличаются высокой стоимостью, что заставляет рекламодателей стремиться к сокращению сообщений – при этом нередко страдает информативность.
Главным достоинством пропаганды (паблисити) является то, что читатели воспринимают статью, очерк или информационный материал с большим доверием, считают их более достоверными по сравнению с рекламой. Осуществление паблисити – это часть PR (public relations, связей с общественностью).
PR – это планируемые продолжительные усилия, ориентированные на формирование и поддержание доброжелательных отношений между компанией и общественностью.
Итак, достоинство паблисити – обеспечение широкого охвата потенциальных покупателей в условиях благоприятного отношения. Однако создать и довести до целевой аудитории сообщение паблисити достаточно сложно, и возможность контролировать даже его содержание (не говоря уже о времени подачи и оформлении) весьма ограничена. Поскольку компания не оплачивает такое сообщение напрямую публикатору, тот сам решает, что, когда и как писать.
К достоинствам личных продаж относится индивидуальный подход и возможность передать большой объем информации. Коммуникации при личных продажах двусторонние – покупатели могут задавать интересующие их вопросы, высказывать возражения, выражать отношение. Персональные продажи очень гибкие. Но они не могут обеспечить масштабный охват.
Стимулирование сбыта исходит из того, что потребительские свойства товара уже известны (из других каналов), его цель – мотивировать на совершение немедленной покупки. Недостатками этого канала является кратковременность эффекта. Если слишком долго проводить скидочные кампании, это может вызвать недоверие у покупателей к товару и производителю.
Этапы разработки программы продвижения
Разработка программы продвижения включает ряд этапов:
Планирование программы продвижения, которое нужно для упорядочивания коммуникационной деятельности, обеспечение ее осмысленности и целенаправленности,
Разработка бюджета программы продвижения. После того, как цели обозначены, следует определиться с бюджетом программы продвижения. В рамках бюджета определяются лимиты расходов по видам и формам продвижения. Эти лимиты зависят от прогнозов сбыта, финансовых возможностей компании,
Построение временного графика размещения. График размещения должен учитывать сезонность и прогнозируемые конъюнктурные изменения. Чаще всего применяют один из двух вариантов графиков цикличности:
- последовательный график, предусматривающий равномерное размещение на протяжении всего периода,
- пульсирующий график, предусматривающий неравноверность размещения, когда концентрированные всплески рекламной активности чередуются с периодами низкой (вплоть до полного отсутствия) активности. Всплески позволяют ознакомить аудиторию с обращением, вызвать интерес к продвигаемому товару. Между всплесками коммуникации носят напоминающий характер,
Оценка эффективности программы продвижения. Эффективность требует, чтобы товар был точно позиционирован на нужный рыночный сегмент. Чаще всего точно рассчитать эффективность невозможно, но существуют методы приблизительной оценки экономической эффективности продвижения и эффективности психологического воздействия средств продвижения на целевую аудиторию. Результативное психологическое воздействие – это воздействие, приводящее к совершению покупки. Поэтому между экономической эффективностью и эффективностью психологического воздействия есть тесная прямая связь.
