Обоснование цены c примерами

Сущность и основы обоснования цен в маркетинге

Сама по себе цена представляет собой денежное выражение стоимости товара и ту денежную величину, за которую продавец готов продать свой товар (услугу) покупателю. Отпускные цены на товары и услуги устанавливаются в ходе ценообразования.

В маркетинге выделяют три базовых инструмента, позволяющих более-менее эффективно обосновывать цены. К ним относятся:

• ценность;
• выгода от покупки;
• уникальность торгового предложения.

На практике, с целью обоснования цены товара (услуги) составляется таблица выгод, преимуществ и особенностей продукта. Ее макет в общем виде представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Таблица особенностей, преимуществ и выгод продукта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Под особенностями в данном случае понимаются все полезные отличия продукта компании от аналогичных продуктов конкурирующих фирм. В качестве особенностей продукта могут выступать страна-производитель, материалы, гарантии и иные характеристики, дарующие товару (услуге) уникальные характеристики. К преимуществам относится все то, что дарует клиенту большую ценность в сравнении с другими продуктами. В качестве преимуществ может выступать экономия времени и усилий. Наконец, к выгодам относятся все те особенности и преимущества товара (услуги), которые могут быть использованы клиентом.

Управление тремя этими компонентами позволяет рационализировать уровень отпускных цен на продукцию. Считается, что само по себе обоснование отпускных цен с одной стороны является свидетельством компетентности продавца, а с другой – способно повышать ценность продаваемого продукта. Кроме того, обоснование цены служит хорошей защитой на случай ведения ценовой войны. Именно поэтому в системе маркетинга ему уделяется достаточно много внимания.

Существует три негласных правила обоснования цены:

• во-первых, обосновывать нужно все цены без исключения;
• во-вторых, само наличие обоснования гораздо важнее его смысла;
• в-третьих, обоснование цены должно быть достаточным, но не чрезмерным.

Рассмотрим их более подробно.

Во-первых, людям всегда свойственно искать обоснование цены. Если продавец не предложит своему покупателю обоснования цены, то покупатель сам придумает себе ее объяснение, которое, вероятнее всего, окажется не в пользу компании. Во-вторых, люди устроены таким образом, что для них лучше услышать хоть какое-то объяснение, нежели не иметь такового вовсе. Наконец, обосновывая цены, важно давать клиентам лишь самую важную информацию. Не перегружая их лишними сведениями.

Порядок обоснования цены в маркетинге

Обоснование цены представляет собой сложный поэтапный процесс. Его основные стадии представлены на рисунке 2. Рассмотрим их содержание более подробно.

Рисунок 2. Этапы обоснования цены в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Прежде всего, изучается рынок сбыта продукции: определяется характер рыночной конкуренции, формируется перечень основных фирм-конкурентов, определяется уровень платежеспособного спроса.

Второй этап связан с целеполаганием. Здесь важно понять, какую цель преследует фирма (это может быть выживание на рынке, удержание рыночного сегмента или максимизация прибыли).

Далее следует анализ спроса. На данном этапе определяет характер спроса на продукцию фирмы и чувствительность покупателей к уровню цен, оценивается эластичность спроса по доходу. Вслед за анализом спроса следует анализ себестоимости – рассчитываются коэффициенты валовой и маржинальной прибыли, определяются верхний и нижний уровень цен и т.д.

На пятом этапе анализируется налоговая политика, а после (на шестом этапе) – производится анализ цен конкурентов. На седьмом этапе производится выбор метода ценообразования. Здесь возможно использование методов, основанных на издержках производства, анализе уровня конкуренции или ориентированных на потребительские свойства товара. Здесь же выбираются критерии, обосновывающие отпускную цену для покупателя.

На восьмом этапе выбирается ценовая стратегия и политика фирмы на рынке или его сегменте. Далее производится учет психологических факторов, таких как психологический уровень цен, местоположение и уровень обслуживания.

Наконец, на десятом этапе производится установление окончательной обоснованной цены, соответствующей ценовому образу компании и ее ценовой политике.

Каждый из рассмотренных нами этапов по-своему важен, поэтому пренебрегать тщательностью и последовательностью их прохождения не стоит.

Примеры обоснования цены в сфере розничной торговли и государственных закупок

В реальной практике можно встретить довольно много примеров обоснования цен. Касается это как В2С, так и В2В рынков.

В сфере розничной торговли отдельным товарам может быть отведено сразу несколько предназначений. В соответствии с этим и цены на них должны быть установлены таким образом, чтобы соответствовать этим предназначениям. Так, например, продукция, приобретаемая в подарок, гораздо лучше будет продаваться по более высокой цене, так как в этом случае покупатели, приобретающие вещь в подарок, не желают, чтобы окружающие воспринимали их как людей, не способных купить дорогой презент.

Примеры обоснования цен можно встретить не только на рынке потребительских товаров, но и в сфере электронных аукционов и государственных закупок (В2В- и В2G- рынки). Основными методами расчета начальной максимальной цены контракта считаются: сопоставление рыночных цен (анализ рынка), проектно-сметный метод, затратный, нормативный и тарифный методы. На практике компании чаще всего используют первые два метода. При этом законодательством и действующей судебной практикой допускается определение и обоснование цены посредством выбора минимальной из трех коммерческих предложений, поступивших организации. Например, компании «А» поступило три коммерческих предложения. Выбрав наименьшую среди них стоимость она может указать ее к качестве начальной цены торгов.