Недостатки классической концепции маркетинга

Сущность классической концепции маркетинга и ее допущения

Ядром концепции классического маркетинга выступают клиенты с их запросами, ожиданиями и потребностями, а также готовность бизнеса к удовлетворению этих самых потребностей и иных рыночных запросов. Сама концепция основана на тщательном исследовании рынка в целях определения истинных потребностей и нужд покупателей и последующей разработке соответствующих этим нуждам товаров и услуг.

Центральное звено классической концепции маркетинга – потребители.

Основные положения классической маркетинговой концепции были разработаны известным американским ученым Ф. Котлером. В общем виде система классического маркетинга представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Система маркетинга в рамках классической концепции. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Основополагающим принципом классической концепции маркетинга выступает проведение тщательных рыночных исследований на предмет выявления, анализа и оценки потребностей и нужд целевых рынков, а также выстраивание деятельности компании таким образом, чтобы наиболее эффективно и наилучшими в сравнении с конкурентами способами удовлетворить потребности клиентов. Основополагающей целью коммерческой деятельности в рамках данной концепции выступает обеспечение удовлетворенности потребителя как один из основополагающих фактором максимизации прибыли.

Основными средствами маркетинга в рамках классической концепции выступают инструменты стратегического маркетинга и оперативный его комплекс (4Р – продукт, цена, сбыт и продвижение). Все реализуемые в рамках маркетинговой деятельности коммуникации строго ориентированы на потребителя. Их основной целью выступает стимулирование продаж, в основе которого лежит убеждение потенциальных покупателей в том, что именно продукт этой фирмы может наилучшим образом удовлетворить их потребности.

В классическом виде концепция маркетинга просуществовала вплоть до 1960-х гг. Основополагающими факторами ее успеха выступали:

• относительно высокие стандарты уровня жизни, который, в свою очередь, оказывал влияние на формирования потребительских запросов и ожиданий;
• высокий уровень дифференциации потребностей и запросов покупателей при условии динамичного развития форм их выполнения;
• широкий инструментарий для проведения рыночных исследований, позволяющий вовремя обнаруживать структурные изменения, происходящие в характере потребительского спроса;
• высокая технологическая гибкость и скорость реагирования на рыночные изменения и пр.

Свое успешное практическое воплощение классическая концепция маркетинга находит при соблюдении трех базовых допущений. Во-первых, рыночное предложение должно существенно превышать имеющийся спрос. Во-вторых, она исходит из положения о наличии потребностей, не удовлетворяемых предлагаемой на рынке продукцией. В-третьих, предполагается, что потребитель готов уплачивать большую стоимость за ту продукцию, которая способна лучше удовлетворить его потребности.

Как показала практика, классическая концепция маркетинга вовсе не идеальна. Более того, в современном мире далеко не все ее допущения возможны. Отсюда вытекают ее недостатки и ограничения. Рассмотрим их более подробно.

Ограничения и слабые стороны классической концепции маркетинга

На практике основными недостатками концепции классического маркетинга считаются:

• высокие затраты на маркетинг при условии отсутствия объективных и количественных показателей его эффективности;
• неприятие рисков;
• моно-ориентация на потребителя;
• высокая вероятность чрезмерной рыночной сегментации;
• ориентация на тактические инструменты маркетинговой деятельности;
• одностороннее воздействие на покупателей;
• неспособность к выстраиванию долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителем;
• отсутствие обратной связи;
• низкая гибкость и адаптивность;
• ограниченность инструментальной базы.

Помимо прочего недостатками данного подхода выступает допущение о том, что потребители с одной стороны четко знают, чего хотят, а с другой – о том, что они способны осознанно и объективно сравнивать товары между собой. Следует понимать, что классическая концепция маркетинга формировалась в период массового производства, существенное влияние на нее оказали черты раннего индустриального общества, когда ассортимент рыночных товаров был относительно невелик, а власть принадлежала товаропроизводителям. В период становления концепции технические новинки развивались медленно, по большей части совершенствовались уже выпускаемые товары. В результате концепция классического маркетинга не учитывала тот факт, что в современном мире открытия будут происходить гораздо быстрее, и уже не покупатель будет формировать товар, а наоборот – инновации будут формировать спрос. Сегодня просто создать продукт, по характеристикам превосходящий конкурентов, и проинформировать об этом рынок недостаточно. Фирмам нужно смотреть в будущее, на шаг опережая осознание покупателями их потребностей.

Говоря о недостатках классической маркетинговой концепции, отдельного внимания заслуживают источники опасности ее бездумного использования. Подобного рода источники, прежде всего, заложены в чрезмерном преувеличении маркетинговых усилий и слишком сильном давлении на покупателя. Произойти это может по разным причинам. Одной из них может стать неверное (ошибочное) понимание сотрудниками отдела сбыта (в первую очередь - продавцами) своих функций. Так может возникнуть ситуация, при которой продавцы начнут чувствовать себя исключительно в роли агентов, основной функцией которых выступает передача потребительских запросов в компанию, пренебрегая при этом своими задачами в сфере сбыта. Чрезмерно сильная сегментация потребителей, вызванная избыточными исследованиями рынка, способна привести к рассогласованности ассортимента и ценообразования и, в конечном счете, послужить причиной чрезмерно высоких затрат. Все это может негативно сказаться на финансовых показателях бизнеса и привести к нежелательным внешним эффектам.