Сущность и содержание модели покупательского поведения
Под моделью покупательского поведения в условиях рынка в общем смысле принято понимать некую модель реагирования покупателей в ответ на воздействие на них побудительных стимулов маркетинга. Последние, в свою очередь, состоят их четырех базовых элементов – товар, цена, методы распространения и стимулирования. К числу прочих (вторичных) стимулов относятся факторы, окружающие покупателя.
Модель покупательского поведения формируется под одновременным воздействием множества факторов субъективного и объективного порядка. Не последнюю роль среди них играют личностные установки и ожидания покупателей. Сознание потребителей уникально и имеет свои специфические особенности. Это те характеристики, которые оказывают определяющее, наиболее сильное влияние на то, каким образом покупатели воспринимают маркетинговые стимулы к покупке и как на них реагируют.
В основе модели рыночного поведения покупателей лежит три базовых компонента (рисунок 1). Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Составные элементы модели покупательского поведения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Побудительные факторы выступают одной из движущих сил покупательского поведения. Условно они делятся на два типа:
- маркетинговые факторы;
- прочие внешние факторы.
К числу первых относятся компоненты комплекса маркетинга (маркетинг-микса), присущие любой организации. Вторые представлены факторами политического, экономического, культурного, научно-технического и экологического порядка. Иногда их называют прочими раздражителями.
Вторым базовым компонентом считается сознание покупателя, с определённой долей условности называемое «черным ящиком». Потребительское сознание определяется двумя компонентами:
- факторами покупательского поведения;
- процессы принятия потребительского решения.
К числу первых относятся факторы психологического, личностного, социального и культурного порядка. Они оказывают влияние на то, каким образом покупатели воспринимают побудительные факторы и как они на них реагируют. Вторые определяются порядком принятия решения о приобретении товара или услуги. От его содержания зависят конечные результаты сделки, совершаемой между продавцом и покупателем.
Наконец, третьим базовым компонентом модели покупательского поведения выступают ответные реакции покупателя. Свое отражение они могут находить в выборе конкретного товара, торговой марки, места и времени совершения покупки и ее объемов.
Основной задачей представителей службы маркетинга выступает выявление того, что происходит в «черном ящике» покупательского сознания, начиная от момента воздействия на него побудительных факторов маркетинга и прочих раздражителей и заканчивая моментом проявления ответных реакций покупателя.
Как показывает практика, факторы, предопределяющие модель потребительского поведения, практически не поддаются контролю со стороны представителей служб маркетинга. В то же время они обязательно должны быть учтены в процессе разработки комплекса средств маркетингового воздействия на потребителей. Анализ модели покупательского поведения помогает не только лучше понять потребителя, по и способствует более рациональной и эффективной организации сбытовой маркетинговой деятельности фирмы.
Процесс реализации модели покупательского поведения
На практике модель рыночного поведения покупателей реализуется посредством прохождения ряда этапов, а именно:
- зарождение и формирование потребности;
- поиск информации;
- оценка информации;
- принятие решения о покупке;
- впечатления после покупки.
Рассмотрим каждый из этапов более подробно.
Прежде всего, возникает потребность. Она зарождается и формируется под воздействием целого ряда внутренних и внешних факторов. Для того, чтобы индивид начал предпринимать какие-либо действия по удовлетворению возникших у него потребностей они должны достичь определенного уровня интенсивности, а это означает, что они должны подавить либо вытеснить прочие его желания. В обязанности специалиста по маркетингу входит определение того, какие именно потребности собирается удовлетворить покупатель, приобретая данный товар, а также то, какие мероприятия способны повысить интенсивность потребности.
Далее на втором этапе в целях удовлетворения назревшей потребности покупатель осуществляет поиск соответствующей информации о конкретном товаре или услуге. По интенсивности потребности можно выделить два состояния покупателя – повышенное внимание и активный поиск информации. Источники сбора информации могут быть различны (теле- и радиореклама, средства массовой информации, специализированные выставки, рекомендации знакомых и пр.).
На третьем этапе производится оценка полученной информации, которую покупатель соотносит с имеющимися у него возможностями и на основе полученных результатов формирует соответствующее отношение к товару.
Четвертый этап считается самым важным. Он заключается в принятии решения о покупке. Это означает, что человек на основе собранной и проанализированной им информации с учетом влияние на его поведение различного рода факторов решает приобрести конкретный товар у конкретного продавца. На данном этапе крайне важно обеспечить потребителя необходимой информацией, обращая его внимание на те факторы, которые способны замотивировать его на совершение реальной покупки, то есть приобрести конкретный товар.
На шестом этапе потребитель использует купленный им ранее товар и испытывает определённые впечатления от этого. Подобные впечатления могут быть различны, начиная от полного удовлетворения и заканчивая полным разочарованием. На данном этапе для представителя маркетинговой службы крайне важно сделать все, чтобы потребитель не разочаровался в своем выборе.
Анализ реакции и поведения потребителя на каждом из этапов, описанных выше, позволяет маркетологам получить необходимые сведения касательно того, как лучше удовлетворить потребности клиентов, как заинтересовать их в приобретении продукции фирмы и как повысить степень их удовлетворенности от ее использования.
