Миссия бренда и технология его создания

Понятие миссии бренда

Понятие миссии бренда довольно абстрактно; единого определения данного термина не существует. Согласно одному из наиболее простых, но в то же время эффективных подходов миссия бренда отражает то, как и в чем конкретная компания делает мир и жизнь людей в нем лучше. В рамках другого, наиболее общего подхода под миссией бренда понимают основную всеобъемлющую идею и цель существования бренда.

Миссия, являясь составным атрибутом бренда, описывает обещание бренда для социальных групп. Зачастую она представляет собой емкую, порой даже торжественную фразу, призванную в одно и то же время четко разъяснять суть предложения бренда и приглашать людей к совместной деятельности. Последняя должна быть направлена на благо бренда и всех заинтересованных сторон.

Миссия бренда должна быть направлена на настоящих и будущих партнеров фирмы, потребителей, персонал, а также общественные и государственные организации. Ее четкая и ясная формулировка действует как «невидимая рука», направляющая сотрудников фирмы и позволяющая им действовать независимо и коллективно на благо достижения общей цели.

Иначе миссия бренда может быть определена в качестве его сердца и души, т.е. его фундаментальной природы и качеств. Она рассказывает не про материальные достижения, а про ту пользу, которую бренд дает людям и обществу в целом.

Миссия бренда служит основой его формирования (рисунок 1).

Рисунок 1. Место миссии бренда. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Разработка и наличие миссии бренда необходимы тем, кто хочет создать сильный бренд, продвигается как эксперт и прорабатывает личную репутацию, а также для тех, кто, работая на перспективу, желает придавать продукту дополнительную ценности, транслировать ее и быть лидером в нише. Таким образом, миссия бренда необходима тем организациям, которые в дальнейшем планируют использовать ее в бизнес-процессах, сервисе, маркетинге, продукте, а не формально задекларировать ее в бумагах или на сайте.

Сущностное предназначение миссии бренда заключается в том, чтобы она стала своего рода опорой как для маркетинговой деятельности фирмы, так и для стратегии развития компании в целом. Уже за миссией бренда стоят его цели, ценности и ориентиры.

Чаще всего миссия бренда для товарной категории выступает в роли постоянной величины и может быть выражена в 2-3 словах. В большинстве случаев миссия бренда и его девиз не совпадают.

Ключевые принципы создания миссии бренда

Идеальная, грамотно выстроенная миссия бренда должна соответствовать определенным критериям. К числу основных из них принято относить:

• недостижимость;
• уникальность;
• забота о покупателе;
• запоминаемость;
• реалистичность;
• однозначность

Таким образом, миссия бренда должна задавать бесконечное движение вперед. В то же время она должна быть не похожа на заявления конкурентов. Правильно выстроенная миссия бренда должна отвечать на вопрос о том, каким образом компания и ее продукция могут сделать жизнь современного человека лучше. Сквозь миссию бренда должны раскрываться его ценности.

Среди экспертов принято считать, что миссия бренда должна быть короткой и легко запоминающейся, сформулированной в виде одного предложения. Содержание миссии бренда должно соответствовать тому, что предлагают ее носители (компания, продукт или отдельно взятая личность). Не допускается преувеличение миссии, даже в том случае, когда она оказывается недостижима.

Общий порядок разработки миссии бренда

В настоящее время единого алгоритма разработки миссии бренда не существует. Можно встретить различные взгляды на этот вопрос. Современные эксперты предлагают следующий порядок реализации ключевых инициатив в отношении создания миссии бренда:

• сбор информации и тезисов о компании и ее продукте;
• сбор смыслов в ключевой позыв (придание миссии словесной формы);
• тестирование миссии на аудитории;
• доработка и выбор наилучшего варианта представления миссии бренда.

Таким образом, для того, чтобы создать миссию бренда, необходимо проанализировать бизнес, определить его сильные стороны, а также четко определиться с тем, что и для кого делает компания. Также следует четко понимать, какие потребности закрывает, и какие проблемы решает ваш продукт или услуга. Наконец, нужно знать, почему ваш продукт является (или может стать) успешны, каковы ключевые факторы его успеха и спроса среди потребителей. Ответив письменно на эти наиважнейшие вопросы, следует по возможности попытаться сократить объем текста, выделяя лишь ключевые моменты и слова. В конечном счете, все это должно уместиться в одно предложение, которое как раз таки и будет отражать суть миссии бренда.

Эксперты в области маркетинга рекомендуют создавать миссию бренда по принципу трех «почему» или «зачем». Считается, что уже на третьем «зачем» вы серьезно задумаетесь и сопоставите много факторов – какой продукт я предлагаю рынку, в чем его главная ценность, что делает его уникальным, почему это важно людям. Если на третьем «зачем» миссия получается «высосанной из пальца», значит она сформирована неудачно и не сможет срезонировать в обществе. Ее могут воспринимать сотрудники компании, но не целевая аудитория. В этом случае миссия бренда требует пересмотра.

Созданная миссия должна быть подвергнута анализу на предмет ее соответствия рассмотренным нами ранее принципам, иначе именуемым атрибутами бренда. В частности речь идет о проверке миссии бренда на соответствие однозначности, уникальности, запоминаемости, реалистичности, заботе о покупателей и акцентированию на преимуществах.

Просто создать миссию бренда недостаточно. Ее нужно закрепить и ее нужно придерживаться. В конце концов, миссия бренда должна стать руководством к действию для сотрудников компании. Также она должна быть ясна и понятна представителям целевой аудитории.