Основы оптимизации товарного ассортимента в международном маркетинге
В маркетинге под товарным ассортиментом понимается совокупность всех товаров, которые реализует фирма на тех или иных рынках сбыта. Центральным звеном управления товарным ассортиментом считается товарная политика, одной из важнейших задач которой выступает оптимизация ассортимента товаров и услуг, производимых компанией.
В общем смысле под управлением товарным ассортиментом в сфере международного маркетинга принято понимать совокупность процессов коммерческо-технологического порядка, направленных на своевременное предложение товарного ассортимента сфере торговли согласно рыночному спроса и формату торговой организации.
В сфере международной торговли вопросам оптимизации торгового ассортимента уделяется особое внимание, а сам процесс управления товарной оптимизацией считается одним из важнейших аспектов повышения эффективности торговой деятельности организации, выходящей на мировые рынки сбыта.
В процессе формирования и оптимизации товарного ассортимента компания должна учитывать в первую очередь потребность в той или иной продукции, то есть необходимость продажи товаров, каждый из которых находится на определенной стадии жизненного цикла. Целью оптимизации товарного ассортимента считается обеспечение преемственности товарной политики, окупаемости затрат и сбалансированности финансовых операций.
Согласно общепринятому правилу всякой компании, в том числе функционирующей на мировых рынках сбыта, рекомендуется иметь в своем ассортименте несколько товарных групп:
- основная товарная группа (группа А);
- поддерживающая товарная группа (группа В);
- стратегическая товарная группа (группа С);
- тактическая товарная группа (группа D);
- перспективная или разрабатываемая товарная группа (группа Е);
- группа выводимых с рынка товаров (группа F).
Каждая из них играет свою роль в товарном ассортименте фирмы. Товары группы А находящиеся на стадии роста, приносят компании основную долю прибыли. Товары группы В находятся в стадии зрелости и стабилизируют выручку от реализации.
Товары группы С, характеризующиеся внедрением на рынок, несут в себе стратегический характер – они должны обеспечивать будущие прибыли. Роль товаров, относимых к группе D, сводится к необходимости стимулирования продаж основных групп товаров, находящихся в стадии зрелости и роста.
Товары группы Е, как правило, находятся на стадии научного исследования и опытно-конструкторских разработок. Они являются перспективным направлением деятельности предприятия. Товары группы F, напротив, находятся на стадии спада и постепенно выводятся с рынка за ненадобностью.
В рамках оптимизации товарного ассортимента важная роль отводится определению соотношений выше описанных товарных групп и их долей на мировом рынке среди прочих товарных групп данного предприятия. Как показывает практика, оптимальным соотношением считается суммарная доля основной и поддерживающей товарных групп на уровне 73—85% от общего объема товаров фирмы, обращающихся на внешних и внутренних рынках сбыта.
Стратегии оптимизации товарного ассортимента в международном маркетинге
На практике в основе оптимизации товарного ассортимента фирмы, функционирующей в сфере международной торговли, лежит использование различного рода ассортиментных стратегий. В общем виде эти стратегии представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Стратегии оптимизации товарного ассортимента. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Использование стратегии диверсификации товарного ряда основано на создании и выпуске на мировые рынки сбыта новой продукции, а также ее внедрении в новые сферы деятельности.
Стратегия диверсификации связана с необходимостью освоения сфер бизнеса, несвязанных между собой, таких как туризм, банковское дело, производство мебели и пр. Считается, что использование стратегии подобного рода повышает степень защищенности бизнеса от возможных колебаний спроса в той или иной сфере предпринимательской деятельности. В то же время ее реализация зачастую связана с существенными финансовыми затратами.
Стратегия дифференциации основана на производстве товаров и услуг примерно одного типа, но в форме различных модификаций. Иначе говоря, она предполагает наполнение товарного ассортимента сопряженными товарами, например, легковые и грузовые автомобили, автобусы, мотоциклы и пр.
Стратегия узкой специализации в большинстве случаев характерна для компаний, у которых нет достаточного объема финансовых и иных ресурсов, концентрирующих свои усилия на ограниченной сфере деятельности (например, производство ножей или изготовление соков). Чаще всего подобные стратегии носят вынужденный характер, их используют небольшие фирмы, экспортирующие какую-либо продукцию на мировой рынок.
В основе стратегии вертикальной интеграции лежит освоение сфер предпринимательской деятельности, сопряженных друг с другом вертикальной цепочкой производственно-сбытового процесса. В маркетинге различают два типа вертикальной интеграции:
- вперед идущая вертикальная интеграция;
- назад идущая вертикальная интеграция.
В первом случае речь идет о приобретении и освоении сфер бизнеса, начиная от производства товаров и заканчивая системой его сбыта. Во втором случае имеется в виду приобретение и освоения сфер предпринимательской деятельности, которые связаны с производством и доставкой сырья и расходных материалов, узлов и деталей, необходимых для производства основной продукции. В некоторых случаях данный вид стратегии охватывает даже разработку месторождений, природных залежей и недр.
Основной целью использования вперед идущей вертикальной интеграции считается приближение бизнеса к покупателю. Стратегия же назад идущей вертикальной интеграции нацелена на захват сфер бизнеса, обеспечивающих снабжение основного производства.
В международном маркетинге выбор той или иной стратегии товарной оптимизации определяется целями и задачами фирмы, а также ее возможностями.
