Сущность адаптации товара
Адаптация – процесс приспособления продукции и (или) коммуникаций к требованиям зарубежного рынка.
Адаптация является значимой частью маркетинговой деятельности компании, осуществляющей выход на международный рынок. Компания может применять уже апробированные способы продвижения своей продукции, а может вносить в них коррективы в зависимости от условий нового рынка. Процесс внесения таких корректив называется коммуникационной адаптацией. Если компания одновременно адаптирует к требованиям зарубежного рынка и продукцию, такой процесс называется двойной адаптацией. Различают два вида адаптации продукта – вынужденную и необходимую.
Вынужденная адаптация связана с необходимостью учета производителем требований и норм, установленных в стране продажи законодательством. Такие требования могут заключаться в нормах безопасности, гигиены, технических нормах и т.п.
Необходимая адаптация представляет собой изменение продукта с целью удовлетворения потребительских требований за рубежом. Любая стратегия международного маркетинга предполагает сочетание вынужденной и необходимой адаптации.
Виды адаптации продукта
Адаптация продукта может предусматривать:
- Языковую адаптацию – перевод на язык страны-импортера надписей на упаковке и сопроводительной документации. Такая адаптация в большинстве случаев является вынужденной;
- Адаптацию единиц измерения – в различных странах действуют разные системы мер и шкалы;
- Внесение технических изменений в продукцию – модификация продукции в соответствии с требованиями зарубежных потребителей;
Примером внесения технических изменений в продукцию может быть изготовление японскими и британскими автомобильными производителями машин на экспорт с левым рулем, несмотря на обычай левостороннего движения в этих странах.
- Внесение изменений в ассортимент – разработка продукции, отвечающей требованиям потребителей конкретной страны;
- Изобретение нового продукта – разновидность предыдущего вида адаптации. Может быть реализовано через возобновление выпуска предыдущих форм продукта, подходящих для конкретной страны, или через создание совершенно нового продукта;
- Применение специальных торговых марок.
Адаптация в том или ином виде необходима для обеспечения конкурентоспособности компании на внешнем, незнакомом для нее рынке, в условиях изменения внешней среды и потребительских предпочтений.
Факторы, определяющие необходимость адаптации
При выводе продукции на зарубежные рынки компании следует определить необходимость адаптации продукта, учитывая при этом ряд факторов:
- Уровень жизни населения (экономические условия) – точнее, его отличия от страны происхождения продукта. В соответствии с уровнем жизни компании предоставляется возможность или необходимость скорректировать цену на продукт;
- Регламенты и стандарты качества – предполагают необходимость адаптации продукции с целью удовлетворения предъявляемых стандартов качества в зарубежной стране;
- Условия использования продукции – обеспечение выполнения продукцией предполагаемых функций в случае изменения внешних условий (климатических, транспортных, условий хранения и т.п.);
- Культурные особенности и стиль жизни – необходимость учета смысловой нагрузки цифр, знаков, слов и цвета в целевой стране;
- Действия конкурентов – так же, как и на внутреннем рынке, отставание от конкурентов грозит компании потерей доли рынка. Развитие бизнеса на зарубежном рынке невозможно без существования системы мониторинга технологических новинок, а также настроения и потребностей потребителей.
