Сущность международного маркетинга
Маркетинговая деятельность компаний приобретает особое значение и актуальности в рамках работы с внешними рынками. Данная область принятия решений часто имеет стратегический характер. Решения о выходе на международные рынки, стратегии и способе проникновения на них и участии в международном разделении труда являются определяющими для компании с точки зрения стратегического планирования.
Программа международной деятельности предприятия является неотъемлемой частью стратегических планов компании, которая собирается или уже осуществляет такую деятельность. Для выхода на внешние рынки компании следует разработать концепцию внешнеэкономической деятельности и международного маркетинга.
Международный маркетинг (international marketing) – внешнеэкономическая деятельность компании в области маркетинга.
Понятие «международный маркетинг» не имеет четко сформулированного определения, несмотря на широкое распространение среди специалистов. Обычно под международным маркетингом понимают маркетинг, реализуемый за пределами национальных границ и (или) силами международной компании.
Наиболее полным определением международного маркетинга может быть названо следующее:
Международный маркетинг – реализация компанией продукции за пределами своей страны при выполнении какого-либо из условий (или обоих):
- Компания, реализующая продукцию, является частью предприятия, осуществляющего международную деятельность;
- Компания имеет некоторое влияние на маркетинговую деятельность, которая исходит из другой страны.
Международная маркетинговая деятельность обсуждается специалистами в таких организациях как ЕСОМАР (Европейское общество маркетинга), ИМФ (Международная федерация маркетинга), АМА (Американская ассоциация маркетинга).
Развитие международного маркетинга
В основе возникновения и развития международного маркетинга лежит процесс международного разделения труда, глобализация производства и потребления продукции. Процесс интенсификации условий производства и потребления в различных странах мира активизировался в 1960х гг. В развитии международного маркетинга выделяют несколько этапов:
- Традиционный экспорт – продажа продукции за пределы страны происхождения;
- Экспортный маркетинг – компания, производящая продукцию на экспорт, адаптирует свое производство и контролирует перемещение продукта к потребителю;
- Международный маркетинг – компания, производящая продукцию на экспорт, исследует рынки с применением всех маркетинговых инструментов.
Мировые рынки перенасыщены разнообразными продуктами, что способствует возрастанию значения международного маркетинга. Усиление интернационализации производства ведет к интернационализации и глобализации маркетинговой деятельности компаний, работающих на международных рынков, что является характерной чертой современной мировой экономики.
Особенности международного маркетинга
Интернационализация маркетинга предполагает многовариантный подход, так как выход компании на внешние рынки ведет к увеличению обслуживаемых сегментов рынка и количества контрагентов, а также изменению характера их деятельности. Несмотря на это, внутренний и международный маркетинг использует одинаковые принципы деятельности и инструменты.
Международный маркетинг необходим компаниям, осуществляющим деятельность на внешнем рынке, для обеспечения конкурентоспособности своей продукции. В рамках международного маркетинга компания принимает решения, позволяющие удовлетворить требования как отечественных, так и зарубежных потребителей.
Особенности международного маркетинга определяются тенденциями, существующими на мировом рынке:
- Глобализация – смешение и объединение локальных рынков;
- Стандартизация – выпуск аналогичных продуктов компаниями-конкурентами;
- Индивидуализация – возрастающая потребность клиентов в индивидуальном подходе.
В рамках этих тенденций происходит глобализация маркетинговых действий компаний – мировой рынок рассматривается как единое целое, для него разрабатывается и применяется единая стратегия маркетинга. Компании переносят акцент в своей деятельности на создание глобальных брендов, организацию производственно-кооперационных связей в общем мировом экономическом пространстве.
Стандартизация международной маркетинговой политики заключается в унификации процедур и стандартов независимо от страны производства и сбыта продукции. В то же время адаптация продукции происходит с помощью внедрения интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяющих компании одновременно реализовать глобальную маркетинговую стратегию с учетом национальных особенностей и индивидуальных потребностей клиентов.
Конкретные формы и способы ведения маркетинговой деятельности на мировом рынке могут существенно различаться, так же как и на внутреннем.
