Сущность и предназначение оценки рынка
Оценка рынка – это последовательно реализуемая совокупность действий и мероприятий, направленных на сбор и анализ информации о рынке и его участниках.
Иначе под оценкой рынка в маркетинге понимают его анализ или исследование. В основе оценки рынка лежит регулярный поиск, сбор и анализ данных, имеющих отношение к ситуации, складывающейся на конкретном рынке в конкретный период времени и оказывающей влияние на деятельность компании и ее результаты.
Оценка рынка, как правило, носит комплексный и систематический характер. В большинстве случаев она предполагает необходимость реализации следующих инициатив:
- установление объема рынка и его целевой аудитории;
- анализ и оценка потребительского спроса, изучение потенциальных покупателей;
- установление данных по объемам предложения и реализации товаров конкурирующих фирм;
- анализ внешних факторов, оказывающих влияние на структуру рынка и пр.
Оценка рынка играет важнейшую роль при разработке и формировании стратегии маркетинга и определении перспектив развития бизнеса. От качества ее проведения в значительной степени зависит эффективность принятия управленческих решений в области маркетинга. Грамотно проведённые анализ и оценка рынка позволяют фирме быстро отыскать свободные рыночные ниши, выбрать наиболее привлекательный целевой рынок и лучше понять потребителей своего товара, а значит – добиться больших в сравнении с конкурентами успехов на рынке.
Оценка рынка может ставить перед собой множество различных задач. Так, например, речь может идти об изучении рынка и обосновании тенденций его роста или падения, об анализе основных факторов, формирующих спрос на товары и услуги фирмы, об изучении конкурентов и/или перспектив сбыта той или иной продукции и пр. Так или иначе, проведение оценки рынка выступает неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любой фирмы. Недооценивать данное направление не стоит.
Разновидности анализа и оценки рынка
Оценка рынка может преследовать различные цели и задачи. На сегодняшний день эксперты выделяют два основных вида исследований состояния рынка - первичные исследования и вторичные исследования. Различаются они не только целями и задачами, но и методами, лежащими в основе их проведения.
К категории первичных исследований обычно относят новые исследования, проводимые с определённой целью. Они позволяют сформировать объективную оценку объема рынка определенной продукции, изучить его направленность и характер, понять алгоритм принятия решения о приобретении данного вида товара, разобраться в причинах «потери» клиентов, а также протестировать потребительский спрос на определенный товар.
Вторичные исследования опираются на использование кем-либо ранее полученной и определенным образом систематизированной информации о рынке. В частности, это могут быть проведённые специализированным агентством маркетинговые исследования, данные государственной статистики, рыночные обзоры и пр.
Кроме того, оценка рынка подразделяется на определенные разновидности в зависимости от целей и задач, перед ней стоящих. Так анализ рынка может быть направлен на изучение продукции или потребителей, ценовой политики или организации товародвижения, рекламной политики и имиджа предприятия, организации работ по маркетингу или новых направлений деятельности, а также направлений глобальной и управленческой стратегии.
Помимо прочего, в сфере изучения рынка выделяется два основных направления:
- общие исследования рынка;
- маркетинговые исследования рынка.
Первые затрагивают непосредственно сами рынки, их основной целью выступает выявление потенциальных направлений для инвестирования. Вторые в большинстве своем ориентированы на какую-либо определенную сферу деятельности. Как правило, они фокусируются на выявлении моделей потребительского и конкурентного поведения. Их основной целью выступает выработка стратегии и прогнозирование развития бизнеса.
Методические основы проведения оценки рынка
В основе оценки рынка лежит анализ определенных критериев. Основные из них в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые критерии оценки рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Их перечень может быть урезан или дополнен в зависимости от вида и целей проводимого анализа. В каждом конкретном случае этот список уточняется.
На практике оценка рынка чаще всего проводится с опорой на:
- изучение структурных характеристик;
- анализ объемов производства или потребления;
- исследование объемов продаж;
- использование косвенных методов (по аналогии, по смежным рынкам, по нормативному потреблению, на основе экстраполяции).
Для анализа и оценки рынка могут быть использованы различные методики, обеспечивающие сбор необходимой информации, ее обработку и формирование определённых выводов. Все их множество делится на две группы – количественные и качественные. Часто в их основу закладываются базовые методики проведения маркетинговых исследований.
Сам по себе процесс оценки рынка носит поэтапный характер, т.е. состоит из определенных стадий. Прежде всего, производится целеполагание проводимой оценки, определяется емкость рынка (реальная и потенциальная), затем оценивается рыночная доля, которую занимает или на которую претендует фирмы. После определяется объем продаж, собирается и анализируется информация о потенциальных конкурентах. Таким образом, в процессе оценки рынка производится поэтапное изучение всех аспектов, оказывающих влияние на деятельности фирмы на нем. Сам по себе анализ рынка предполагает необходимость общего обзора отрасли, изучения целевой аудитории и конкурентной среды, а также анализа потенциальных возможностей и угроз для бизнеса. По результатам проведенной оценки могут приниматься обоснованные решения в области маркетинга, включая выбор стратегии и тактики маркетинговой деятельности фирмы на изучаемом рынке, а также рекомендации по ее совершенствованию.
