Общий порядок создания новых товаров
Новый товар - это продукт, вновь поступающий на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения за счет какого-либо изменения потребительских свойств.
Создание нового товара представляет собой сложный многоступенчатый процесс, результатом которого становится разработка принципиально нового продукта, готового к дальнейшему тиражированию и рыночному распространению.
Считается, что сам по себе процесс создания нового товара состоит из восьми последовательных этапов. В общем виде они отражены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Этапы разработки и создания нового продукта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Начинается все, как правило, с генерации идей. На данном этапе производится систематический организационный поиск идей для новых товаров, их свойств и характеристик. Основными источниками идей для создания новых товаров традиционно считаются рынок, сама фирма и независимые сторонние организации, которые также могут быть привлечены к поиску идей для создания новых товаров. В том случае, если анализ этих источников не дает результатов, применяются творческие методики генерации идей, такие как:
- мозговой штурм;
- метод вопросника;
- метод Гордона;
- эвристический метод и пр.
С их помощью стимулируется творческая активность и создаются нестандартные, креативные идей.
После того, как базовый список идей сформирован, на втором этапе производится их отбор. Его основной целью выступает как можно более раннее выявление пригодных и отсеивание непригодных предложений. В данном случае идеи проверяются на соответствие требованиям фирмы. Для проверки могут быть использованы экспертные оценки, многокритериальная оценка и матрица оценки.
На третьем шаге фирма переходит к разработке замысла и его последующей проверке. Товарная идея подробно излагается, формируется конкретное представление о существующем или потенциальном товаре.
Далее фирма переходит к разработке маркетинговой стратегии на основе одобренного замысла продукта. Обычно стратегия маркетинга излагается в трех частях. Сначала описывается величина, структура и поведение целевого рынка, определяется предполагаемое позиционирование товара, показатели доли рынка, объемов сбыта и прибыли на ближайшую перспективу (как правило, несколько лет). Затем, во втором части приводятся общие сведения о предполагаемом товаре, а также об общем подходе к его распределению. Составляется годовая смета расходов на маркетинг. В третьей части фиксируются перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также определяется долгосрочный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
На пятом этапе производится анализ возможностей производства и сбыта нового товара. В частности, анализируются намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, а также устанавливается соответствие замысла товара и стратегии маркетинга целям самой компании.
Шестой этап связан непосредственно с разработкой продукта, когда идею товара воплощают в физическую форм. Здесь же определяется базовая маркетинговая стратегия.
На следующем шаге фирма переходит к проведению рыночных испытаний, в ходе которых товар и маркетинговая стратегия тестируются в обстановке реального использования. Основной целью проведения подобного рода испытаний выступает определение взглядов и мнений потребителей и дилеров, а также выявление проблем перепродажи товара и оценка размеров рынка. Этот этап считается обязательным для разработки товаров индивидуального потребления. В случае же, если речь идет о товарах производственного назначения, он считается желательным.
Завершающий этап связан непосредственно с развертыванием коммерческого производства и началом рыночной реализации нового продукта.
Базовые подходы к разработке новых товаров
На сегодняшний день эксперты выделяют порядка четырех базовых подходов к созданию новых товаров. Этими подходами являются:
- модификационный подход;
- пионерный подход;
- имитационный подход;
- случайный подход.
Рассмотрим каждый из них более подробно.
Считается, что в реальной практике наиболее широкое распространение получил модификационный подход к созданию товаров. Его сущность сводится к необходимости выявления недостатков, отмечаемых покупателями, и последующему внесению качественных изменений в характеристики товара или его сервисное обслуживание. В этом случае основой для модификации товаров выступают претензии, предъявляемые к продукту покупателями. Наиболее активно данного подхода придерживаются японские компании, сильной стороной которых считаются собственные ноу-хау для изменения потребительских свойств изделий.
Основным преимуществом использования модификационного подхода выступает его направленность на удовлетворение существующих потребностей, что, в свою очередь, существенно снижает риски при выходе нового товара на рынок.
В основе пионерного подхода к созданию новых товаров лежит использование результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых продуктов, способных обеспечить фирме на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке. Стоит отметить, что использование данного подхода отличается высоким риском, так как ученые, которые разрабатывают принципиально новые изделия, не всегда оказываются способны правильно оценить рыночную ситуацию.
Суть имитационного подхода к созданию товаров сводится к организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий либо совместной покупке и освоении патентов и лицензий. Часто данный подход используется японскими и корейскими фирмами для создания новой продукции. Нередко подобного рода межкорпорационное сотрудничество поощряется в том числе и с помощью государственных субсидий.
Описывается в научной литературе по созданию новых товаров и так называемый «случайный подход». Как показывает практика, небольшое число идей о создании товара (не более 5%) появляется случайно. В большинстве же случаев планирование и управление процессом создания нового товара носит целенаправленный характер.
