Мерчендайзинг: понятие, цели, возможности и ограничения

Понятие и сущность мерчендайзинга

Само слово «мерчендайзинг» пришло к нам из английского языка. В дословном переводе на русский оно означает искусство торговли. В общем смысле под мерчендайзингом понимается специфическое направление маркетинга, призванное способствовать стимулированию розничных продаж и привлекать внимание потенциальных покупателей к конкретным группам товаров или брендам в местах продаж без активного участия специализированного персонала. Таким образом, это своего рода способ создания оптимальных условий для контакта потребителей с продвигаемым продуктом, основанный на привлечении потребительского внимания к товару в местах продаж посредством использования визуальных и иных способов и вызывающий у потребителей желание приобрести товар.

В настоящее время существует несколько основных подходов к определению термина «мерчендайзинг». Согласно им мерчендайзинг можно рассматривать с трех сторон:

• как технологию продаж;
• как часть маркетинга;
• как особый принцип (подход).

В первом случае мерчендайзинг отождествляется с особой технологией использования психологических приемов воздействия на покупателей посредством эффективного представления предлагаемых товаров, создания благоприятной атмосферы продаж и обеспечения высокого качества обслуживания покупателей.

Во втором случае под мерчендайзингом понимается отрасль маркетинга, определяющая методику продажи товаров в торговых точках. Иначе говоря, это деятельность, нацеленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения продукции в сфере розничной торговли. С этой точки зрения мерчендайзинг нередко используется для продвижения торговых марок и товаров на региональных рынках сбыта.

Согласно третьему подходу мерчендайзинг воспринимается в качестве комплексного подхода к обустройству и оформлению торгового зала, выбору внешне заметного стиля компании, используемого в целях максимально быстрого продвижения в розничной торговле. В данном случае мерчендайзинг опирается на принцип «5Н»:

Рисунок 1. Принцип мерчендайзинга «5Н». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В целом справедливо говорить о том, что мерчендайзинг рассматривается рыночными экспертами в качестве одного из важнейших звеньев эффективной работы любого современного розничного магазина, особенно если это магазин самообслуживания

Цели мерчендайзинга

Так или иначе, сегодня мерчендайзинг считается одним из маркетинговых инструментов, использование которого способствует достижению таких целей, как привлечение потребительского внимания к конкретной марке товара, рост объемов реализации продукции и повышение прибыли фирмы. Как набор коммуникативных практик помимо продажи он преследует две цели:

• информирование покупателей;
• «прокачка» имиджа конкретного товара.

Информирование покупателей производится при помощи таких инструментов как ценники, лифлеты, текст, размещенный на упаковке товара (состав, срок хранения, варианты использования) и пр. На «имидж» работают такие вещи, как выкладка, упаковка товара и различного рода POS-материалы (воблеры, стикеры, шелф-токеры, постеры).

Возможности и ограничения мерчендайзинга

Мерчендайзинг играет важную роль в функционировании современной торговли. Он зародился не так давно, одновременно с появлением и массовым распространением супермаркетов, то есть универсальных магазинов самообслуживания. Как искусство демонстрировать «продукт лицом» он позволяет выжимать максимум из тех 5 секунд, в течении которых покупатель смотрит на полку с товаром, существенно повышая эффективность продаж. От определенной выкладки товара (экспозиции) в значительной степени зависят продажи продукта или товарной категории в целом.

Итак, какую же роль мерчендайзинг играет в продажах. Эксперты говорят о том, что порядка 65-70% решений принимаются клиентами непосредственно у полки в торговом зале. Благодаря мерчендайзингу для покупателя формируются условия, при которых он будет настроен на импульсивные покупки, а ведь именно они, как известно, как раз-таки и составляют большую долю от общих продаж супермаркетов. Таким образом, мерчендайзинг способствует повышению числа совершаемых в торговой точке импульсивных покупок и увеличению времени пребывания покупателя в магазине.

Помимо прочего к числу ключевых возможностей мерчендайзинга относятся:

• эффективное представление товаров на полках;
• оказание целенаправленного воздействия на потребительское поведение (при соблюдении этической чуткости и социальных правил);
• возможность рассказать покупателям о свойствах продукта;
• завоевание новых и удержание старых покупателей;
• продвижение новых и нужных товаров;
• создание конкурентного преимущества торговой точки.

Несмотря на наличие широкого спектра возможностей своего использования мерчендайзинг не лишен определённых недостатков и ограничений. Следует помнить, что его использование не является панацеей. Правильная выкладка и грамотное использование торгового пространства способны увеличить продажи магазина лишь на 10-20%, однако, если товар не соответствует потребностям покупателей, имеет низкое качество и несоответствующую ему цену, то мерчендайзинг не сможет улучшить работу магазина.

Мерчендайзинг имеет следующие ограничения. Он не поможет в том случае если товар неизвестен на рынке, его стоимость чересчур завышена, ассортимент товаров одного типа слишком широк, а сам магазин торгует исключительно дешевыми товарами или товарами малоизвестных фирм. Также возможности мерчендайзинга ограничены в том случае, когда товар приобретается покупателями редко, а сама его покупке требует личного контакта продавца с каждым покупателем (т.е. в случае консультативных продаж) и демонстрации товара в действии.