Понятие и сущность финансового анализа для ежегодного планового маркетингового контроля
Финансовый анализ для ежегодного планового маркетингового контроля – это систематическое изучение и оценка основных показателей, характеризующих финансовые результаты деятельности организации и ее финансовое состояние.
По сути своей финансовый анализ отражает множество различных методов сбора, обработки и использования информации касательно финансово-хозяйственной деятельности компании. Информация, получаемая в результате его проведения, дает возможность определить текущее положение компании и результаты ее деятельности за прошедший период. С его помощью определяются проблемные области и скрытые резервы роста. Он же служит основой для маркетингового и финансового планирования, обоснования и принятия управленческих решений.
Основной целью проведения подобного рода анализа в системе маркетингового контроля считается формирование информационной базы для принятия финансовых решений в компании. С его помощью определяются факторы, напрямую воздействующие на оборот капитала, а также разрабатываются рекомендации по их наиболее эффективному использованию. Проведение финансового анализа позволяет оценить финансовую устойчивость, ликвидность, платежеспособность и деловую активность компании в отчетном периоде, а также их изменение в сравнении с базисными периодами.
Финансовый анализ и его результаты служат основой не только для оценки финансового состояния организации, но и для прогнозирования ее финансовой деятельности (речь идет об определении вероятности банкротства и возможностей по выходу из финансового кризиса, если таковой имеется), а также позволяют проанализировать взаимосвязь между финансовой политикой и маркетинговой деятельностью. Важной его составляющей выступает непосредственно сам финансовый контроль.
Взаимосвязь финансового анализа и маркетинга тесно связаны между собой. Их взаимосвязь в общем виде отражена на рисунке 1.
Рисунок 1. Взаимосвязь маркетинга и финансового анализа. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, финансовый анализ лежит как в основе организации маркетингового контроля и оценки фактических результатов деятельности организации в отчетном периоде, так и служит фундаментом для разработки маркетинговых альтернатив, корректировке маркетинговых стратегий и оценки их эффективности.
Как процесс финансовый анализ характеризуется наличием определенных субъектов и объектов. В условиях рынка субъектами финансового анализа могут выступать различные лица, в той или иной степени заинтересованные в деятельности фирмы. В частности, к ним могут быть отнесены:
- собственники компании;
- менеджмент и руководство фирмы, ее отдельные служащие;
- инвесторы;
- контрагенты;
- кредиторы;
- органы государственной власти и пр.
В качестве объема в финансовом анализе понимаются различного рода виды хозяйственной деятельности компании, ее результаты и факторы, оказывающие на нее и ее результаты влияние. При этом подобного рода факторы могут формироваться как внутри компании, так и во внешней среде, оказывать прямое или косвенное, положительное или отрицательное воздействия на бизнес и его результаты.
Проведение финансового анализа выступает неотъемлемым элементом процесса управления организацией. В виду его значимости он в обязательном порядке должен быть включен в процесс маркетингового контроля.
Теоретические основы организации и проведения финансового анализа для ежегодного планового маркетингового контроля
Информационной базой проведения финансового анализа в рамках ежегодного планового контроля маркетинга выступает в первую очередь бухгалтерская (финансовая) отчетность. Как показывает практика, именно они нередко выступает не просто основным, но и вовсе единственным доступным источником получения данных. Ее анализ позволяет оценить финансовое и имущественное состояние организации, ее способность к выполнению взятых на себя обязательств перед контрагентами, достаточность капитала и потребность в привлечении дополнительных источников финансирования, а также эффективность деятельности фирмы в целом и ее способность к созданию добавленной стоимости.
В процессе анализа финансовой отчетности используются различные методы:
- проводится горизонтальный и вертикальные анализ ее показателей;
- рассчитываются соответствующие финансовые коэффициенты (коэффициентный анализ);
- определяются общие тенденции развития деятельности организации (трендовый анализ);
- выявляются факторы, определяющие фактические результаты деятельности компании и их изменения (факторный анализ).
Помимо прочего, выявляются резервы роста. Используемые в процессе финансового анализа показатели могут быть относительными и абсолютными.
Проведение финансового анализа требует последовательного прохождения определённых стадий, основные из которых представлены на рисунке 2.
Рисунок 2. Порядок проведения финансового анализа в системе маркетингового контроля. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Первичным этапом финансового анализа выступает сбор и подготовка информации, которая получается из финансовой отчетности и внутрифирменной статистики. На втором этапе производится первичная обработка и группировка информации, рассчитываются соответствующие показатели, определяется взаимосвязь между ними. Вслед за этим полученные значения расчетных показателей, тенденция и явлений интерпретируются, выделяются узкие места и резервы. По итогам проведения финансового анализа формируются соответствующие выводы и заключения, на основе которых разрабатываются рекомендации по совершенствованию финансово-хозяйственной деятельности фирмы.
Проводится финансовый анализ при участии соответствующих финансово-экономически служб компании, которые, обладая необходимыми знаниями и инструментарием, производят изучение, анализ и оценку финансово-хозяйственной деятельности фирмы, сравнивают текущие ее показатели с аналогичными показателями прошлых периодов, определяют тенденции ее развития и строят вероятностные прогнозы на будущее.
