Сущность, цели и задачи маркетингового контроля
Маркетинговый контроль – это систематическое наблюдение за внешней и внутренней маркетинговой средой, а также элементами маркетинговой и производственно-коммерческой деятельности предприятия, организации, фирмы.
В основное маркетингового контроля или как его еще принято называть контроля в маркетинге лежит необходимость проведения комплексного, последовательного, объективного и регулярного исследования среды маркетинга, ее стратегий, задач и/или текущей деятельности, основной целью которого выступает обнаружения формирующихся проблем и открывающихся возможностей развития. На основе маркетингового контроля формируются советы касательно общего плана действий, направленных на улучшение маркетинговой деятельности.
Субъектами маркетингового контроля выступают специалисты служб маркетинга, его осуществляющие. Объектами контроля в маркетинге являются:
- объемы сбыта и реализации товаров и услуг фирмы;
- величина затрат и прибыли;
- целевые потребительски аудитории (с обратной связью);
- соответствие между запланированными и реальными (фактически достигнутыми) результатами производственно-коммерческой деятельности организации и пр.
В более укрупнённом виде они могут быть представлены планом маркетинга, контролем прибыльности и организационных процессов, а также стратегическим контролем.
Как управленческий процесс маркетинговый контроль преследует определенный цели и задачи. Основной целью контроля в маркетинге считается формирование информационной основы для принятия последующих управленческих решений.
Главной задачей маркетингового контроля выступает своевременное обнаружение появляющихся отклонений и открывающихся возможностей при сопоставлении запланированных показателей и фактически достигаемых фирмой результатах. К числу прочих задач относятся:
- анализ отклонений, определяющий степень достижения поставленных целей;
- обратная связь и изыскание способов ее улучшения;
- проверка приспособляемости фирмы к меняющимся условиям внешней среды.
Благодаря этому маркетинговый контроль превращается в некий пусковой механизм менеджмента, обеспечивающий возможность приведения фактических показателей к плановым и дающий возможность восстановить движение компании к стоящим перед ней целям. В конечном счете, система маркетингового контроля и результаты ее функционирования должны способствовать изысканию новых, соответствующих реальной ситуации методов управления производственно-коммерческой деятельностью фирмы.
Принципы и основы организации маркетингового контроля
Организация маркетингового контроля опирается на ряд принципов; основополагающим из них выступает оперативность, требующая своевременности и постоянства контрольных действий. К числу прочих принципов организации контроля в маркетинге относятся своевременность, документирование, влияние и фильтрация.
Согласно принципу своевременности маркетинговый контроль должен способствовать раннему выявление возможностей и рисков фирмы. Принцип документирования основан на необходимости систематизации и фиксирования информации в письменном виде.
В соответствии с принципом влияния, контроль в системе маркетинга должен активно воздействовать на тех, кто тормозит прогресс и препятствует развитию фирмы, а также добиваться регулярного обновления деятельности фирмы, особенно в сфере маркетинга.
Согласно принципу фильтрации маркетинговый контроль должен выступать в роли своеобразного фильтра (барьера), предотвращающего реализацию идей и решений в случае их несоответствия целям маркетинга.
В основе организации эффективного маркетингового контроля должна лежать хорошо налаженная система учета. В целом же маркетинговый контроль может быть организован как силами самой компании (в этом случае речь идет о внутреннем маркетинговом контроле), так и при помощи привлечения сторонних организаций.
Механизм маркетингового контроля
В общем виде механизм контроля в маркетинге представлен на рисунке 1. Рассмотрим его более подробно.
Рисунок 1. Механизм маркетингового контроля. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Как видно из рисунка 1, механизм маркетингового контроля состоит из трех взаимосвязанных блока, включающих в себя аналитику, оценку и конкретные действия, принимаемые по результатам контроля.
Аналитический блок включает в себя проведение комплексного ситуационного анализа, направленного на оценку рыночного положения фирмы, посредством которого определяются реальные возможности организации, ее ресурсный потенциал и надежность выбранных маркетинговых стратегий. В процессе проведения подобного рода анализа изучается фактическая доля рынка, занимаемая фирмой, определяется ее соответствие коммерческому и производственному потенциалу компании, анализируется соотношение затрат на маркетинг с фактическими результатами сбытовой деятельности.
Оценочный блок ориентирован на определение допустимых отклонений фактических показателей от запланированных. Он предполагает необходимость проведения контроля и оценки соответствия сроков, объемов и качества проданных товаров и услуг с учетом стандартов клиентского обслуживания и наличия необходимых ресурсов. В рамках данного блока в целях стимулирования продаж и роста удовлетворенности клиентов осуществляется контроль над потребительским поведением, а также конкурентными позициями бизнеса в целом.
Завершающий блок действий предполагает необходимость выработки управленческих решений, ориентированных на достижение намеченных целей посредством выполнения конкретных действий с учётом сроков их исполнения и лиц, ответственных за их организацию. Свое практическое воплощение содержание данного блока находит в корректировке маркетинговой деятельности фирмы в системе товародвижения, организации рекламной деятельности, выставочно-ярмарочной торговле и связей и общественностью.
В большинстве случаев основными формами маркетингового контроля выступают ревизии, проводимые в форме аудита (внешнего или внутреннего).
