Сущность анализа
«Пять сил Портера» - это один из инструментов стратегического анализа, который был разработан Майклом Портеров. Он определил пять функциональных единиц, которые характерны для любой отрасли, и сформулировал возможные пути формирования конкурентного преимущества и прибыльности компании или отдельного товара.
Цель данного анализа – получить максимум информации для успешной адаптации в условиях постоянно меняющейся конкурентной среды.
Применение анализа
Каждый из представленных в анализе элементов – это отдельный уровень конкурентоспособности продукта:
- власть покупателей;
- влияние поставщиков;
- угроза появления новых конкурентов;
- угроза появления товаров-субститутов;
- уровень развитости конкуренции внутри отдельной отрасли.
Анализ пяти сил по Майклу Портеру дает представление о том, насколько выражена та или иная конкурентная сила, что позволяет компании определить позицию, максимально защищенную от влияния конкурентов, или наиболее удобную для оказывания непосредственного влияния на них.
Основное правило данной теории заключается в том, что чем слабее проявляется влияние конкурентных сил в данной отрасли, тем больше вероятности, что компания будет получать высокую прибыль от своих вложений.
Результаты исследования пяти сил применяются не только для стратегического планирования, но и для маркетинговых целей: например, для последующего их использования в составлении SWOT-анализа, проведении конкурентного анализа, исследования рынка и т.д.
Пять сил Портера
Власть покупателей
Так как потребители, собственно, формируют спрос на продукцию компании, то их влияние довольно очевидно. Если компания создает продукт, удовлетворяющий потребности покупателей, то спрос на него будет. Однако, чтобы колебания спроса влияли на прибыльность наименьшим образом, то в стратегических целях компания должна выбирать те сегменты потребителей, чье влияние будет минимальным.
Покупатели могут влиять на компанию и ее продукт путем предъявления более жестких требований к качеству товара, уровню обслуживания, уровню цен. Если потребителей будет не устраивать какой-либо аспект продажи товара, то спрос на него начнет падать и производителю придется пойти на уступки, чтобы минимизировать падение прибыли.
Помимо этого, нужно заметить, что покупатели на рынке B2C совершают покупки географически сконцентрировано и в больших объемах. Поэтому в таких условиях производителю приходится постоянно прислушиваться к требованиям покупателей, чтобы обеспечить необходимый уровень прибыли.
Влияние поставщиков
Так как поставщики владеют ресурсами, необходимыми для производства продукции, то их влияние на компанию также заметно. Повышение цен, невыгодные условия поставок и оплаты, срыв сроков поставок приводит к увеличению себестоимости готового продукта. Если производитель не сможет отбить данные затраты при продаже в полной мере (например, с помощью повышения цены или интенсификации коммерческих усилий), то уровень его прибыли будет неуклонно снижаться.
Угроза появления новых конкурентов
Появление на рынке новых игроков несет серьезную опасность для предприятия, потому как новые компании могут владеть абсолютно новыми технологиями, наиболее современным оборудованием, нести на рынок продукт, не имеющих аналогов, задавать новые стандарты качества товаров, что скажется на прибыльности компании, ведь если данные нововведения будут интересны и популярны среди покупателей, то придется перестраивать продукт и сервис под тренды рынка, что несет в себе очередные инвестиции.
Угроза появления товаров-субститутов
Появление товаров-заменителей не дают производителям возможности увеличивать цены на свои товары, так как увеличение цен до определенного уровня заставит покупателей обратить свое внимание на товары с меньшей ценой, хоть и немного с другими свойствами. И пока производитель будет улучшать качество продукта или стараться заметно его дифференцировать от товаров-заменителей, он будет терять прибыль из-за переключения покупателей на другие товары.
Внутриотраслевая конкуренция
Если в отрасли присутствует большое количество игроков, или рынок имеет невысокий потенциал роста, или продукты в данной отрасли очень похожи между собой по качеству и назначению, то конкуренция усиливается. Такое усиление увеличивает затраты на продвижение продукции, повышению его качества, увеличению объемов инвестиций в разработки и новые технологии. Эти факторы влияют на снижение прибыльности.
