Анализ конкурентов в стратегическом менеджменте
Отраслевой анализ, его методы и этапы
Анализ конкуренции с точки зрения стратегического управления следует проводить в рамках отрасли, в которой функционирует организация. Границы стратегического анализа конкурентов определяются границами отрасли.
Отрасль – совокупность организаций, продукция которых имеет общие характеристики с точки зрения потребителей и которые находятся в состоянии конкуренции за один потребительский рынок.
Существуют различные методы конкурентного анализа отрасли, наиболее популярны из которых следующие:
- Анализ инвестиционной привлекательности отрасли;
- Сценарное прогнозирование развития отрасли;
- Прогнозирование изменения рыночной конъюнктуры;
- Анализ конкурентной позиции компании.
Отраслевой анализ конкуренции представляет собой процесс, состоящий из нескольких этапов:
- Определение отраслевых характеристик – размера рынка, темпов его роста и этапа жизненного цикла, масштаба конкуренции, количества и размеров конкурентов, отраслевых барьеров на входе и выходе, уровня рентабельности;
- Определение движущих сил отрасли и направления ее изменений – анализ общеэкономических тенденций, возможности появления качественно новых продуктов, возможности появления и выхода крупных конкурентов, степень государственного регулирования, анализ демографических, социальных, психологических изменений, оценка степени риска;
- Оценка конкурентных сил – анализ сил конкуренции производится с использование модели М. Портера «5 сил конкуренции», которая включает текущий уровень конкуренции, угрозу появления новых конкурентов, угрозу со стороны товаров-заменителей, поставщиков и потребителей;
- Оценка позиций конкурентов – анализ характеристик конкурентов в рамках стратегических групп.
Ключевые факторы успеха
Ключевые факторы успеха представляют собой общие отраслевые факторы, которые предоставляют организациям возможности достижения успеха и укрепления своей конкурентной позиции.
Выделение ключевых факторов успеха в отрасли является задачей любой организации, так как ее решение позволяет достичь успехов в конкурентной борьбе. Организация должна не только обладать знаниями о ключевых факторах успеха в отрасли, но и навыками по их использованию.
Ключевые факторы успеха могут быть:
- Основаны на научно-техническом превосходстве;
- Связаны с организацией производственного процесса;
- Основаны на маркетинге;
- Основаны на уникальных знаниях и опыте;
- Связаны с системой менеджмента;
- Основаны на репутационном капитале.
Модель пяти сил конкуренции М. Портера
Модель анализа конкуренции применяется в стратегическом менеджменте в целях идентификации и анализа возможностей и угроз, с которыми может столкнуться компания в рамках своей деятельности. Модель М. Портера, представленная на рисунке ниже, наиболее полно описывает конкурентную ситуацию в отрасли, где действует организация.
Угроза прихода в отрасль потенциальных конкурентов зависит от наличия и существенности барьеров на входе в отрасль и создает опасность деятельности компании с точки зрения прибыли. Если вероятность прихода в отрасль новых игроков мала, компании-игроки могут увеличивать свои доходы путем повышения цен, не опасаясь демпинга со стороны новых конкурентов. Конкуренция между действующими в отрасли компаниями проявляется в зависимости от структуры отрасли и условий спроса, а также обусловлена наличием барьеров выхода из отрасли.
Сила покупателей обусловлена их возможностью оказывать влияние на цены и определяется спецификой спроса. Сила поставщиков, напротив, выражается в их угрозе поднять цены на сырье и материалы, вынуждая компании в отрасли снижать объемы производства или повышать цену продажи, теряя прибыль. Угроза появления продуктов-заменителей существенно ограничивает возможности компании по регулированию цен и ее прибыльность, а также может привести к переориентации потребительского спроса.
