Международные маркетинговые коммуникации: понятие, основные инструменты и стратегии
Необходимость в международных маркетинговых коммуникациях обусловлена продвижением продукции и услуг на внешние рынки. Результат их осуществления - это формирование привлекательного образа продукции/бренда и компании в целях стимулирования потенциальных покупателей совершать покупки.
Международные маркетинговые коммуникации – это комплексная система коммуникаций по передаче обращения от производителя к зарубежному потребителю для удовлетворения их потребностей и получения прибыли.
Понятие международные маркетинговые коммуникации связно с деятельностью компании на внешнем рынке. Соответственно, элементы системы маркетинговых коммуникаций схожи с компонентами комплекса маркетинговых коммуникаций на внутреннем рынке:
- международная реклама и связи с общественностью (PR);
- стимулирование сбыта на международном рынке;
- прямой маркетинг и личные продажи на внешнем рынке.
Основной проблемой международных маркетинговых коммуникаций является выбор между стратегией адаптации и стандартизации.
Стандартизация комплекса маркетинговых коммуникаций на внешних рынках преследует следующие цели:
- формирование международного имиджа продукции или услуги;
- сокращение затрат на разработку и реализацию программы маркетинговых коммуникаций;
- ускорить одновременный выход на разные международные рынки.
Стратегия адаптации предполагает использование как уже апробированные методы и средства продвижения своих товаров и услуг, так и менять их с учетом условий каждого зарубежного рынка. Такой процесс называется коммуникационной адаптацией. Если компания подстраивает не только систему маркетинговых коммуникаций, но и товарную политику, то процесс называют двойной адаптацией.
Реклама на международных рынках
Международная реклама является самым дорогим, широко распространенным м эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.
Но при разработке и реализации международных рекламных кампаний предприятия сталкиваются с рядом проблем: доступность средств массовой информации; объем затрат на рекламу; охват целевой аудитории; возможность проверки достоверности информации об охвате; выбор вида рекламы.
Доступность СМИ ограничивается следующим:
- регламентирование рекламного времени на государственных средствах массовой информации;
- принцип протекционизма (многие страны размещают только национальную рекламу);
- монополизация СМИ (на рынке могут господствовать 2-3 крупные теле и радиостанции).
Чтобы обойти подобные ограничения компании распространяют свою рекламу в кинотеатрах, до или вовремя просмотра кинофильмов, используют спутниковое телевидение или скрытую рекламу (Product Placement).
Уровень затрат на разработку и реализацию рекламы на внешнем рынке выше, чем на внутреннем. Это связно с необходимостью адаптации рекламы под культурные и иные условия зарубежного рынка. Определить охват целевой аудитории вызывает ряд трудностей, связанных с недостаточностью, невозможностью изучения публикаций в некоторых странах, отсутствие единой методики расчета охвата и частоты и т.д.
Выбор конкретного канала рекламы (TV, радио, газеты, журналы или наружная реклама) зависит от многих факторов: охват необходимой целевой аудитории, ограничения по времени, объему, содержанию рекламных сообщений, запреты на некоторые виды рекламы и др.
Возможные направления формирования рекламных кампаний на международных рынках:
- использование успешной национальной политики продвижения на международном рынке;
- стандартизация рекламных кампаний для создания единой репутации;
- стандартизация рекламных кампаний с учетом расходов на их проведение;
- создание дифференцированных рекламных кампаний с учетом особенностей конкретных стран;
- разработка индивидуального слогана, дизайна рекламного сообщения для каждой страны.
PR, прямой маркетинг и стимулирование на международном рынке
Связи с общественностью, паблик рилейшнз (PR) – это управленческая деятельность компании, которая направлена на формирование взаимовыгодных отношений между предприятием и общественностью. От этой деятельности напрямую зависит репутация и успех компании на зарубежном рынке.
Под зарубежной общественностью понимают не только население страны и потенциальных иностранных покупателей, но и возможных партнеров на международных рынках.
Деятельность международных public relations состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей: исследования и постановка целей и задач; разработка программ и сметы; осуществление программ; анализ результатов, оценка и корректировка при необходимости.
Основные средства, которые используют компании в рамках международных PR: пресс-конференции, презентации, симпозиумы; некоммерческие статьи, пресс-релизы, передачи на телевидении и радио; торжественные мероприятия; общественная и благотворительная деятельность; спонсорство и др.
Международный прямой маркетинг – это маркетинг, который исключает предварительный контакт с потребителя с товаром до момента его доставки. Это заказы в интернет-магазинах, по почте или телефону, в результате общения с агентами, просмотра каталогов.
Основные мероприятия международного прямого маркетинга:
- прямая реклама (direct mail, предоставление рекламных материалов лично или по электронной почте);
- персональная продажа (personal selling, коммивояжеры или торговые агенты демонстрируют продукцию в реальных условиях эксплуатации и использования потенциальным покупателям);
- телемаркетинг (telephone selling, продажа товаров и услуг через телефон, телепередачи – «магазин на диване», через интернет-сайты);
- посылочная торговля по каталогам (mail-order trade).
Международное стимулирование сбыта (sales promotion) — это применение разнообразных средств стимулирующего воздействия на зарубежных покупателей, продавцов и посредников. Эти средства призваны ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.
Выделяют средства стимулирования сбыта по отношению в трех участникам рыночных отношений:
- потребитель: демонстрации и дегустации, скидки, купоны, конкурсы, бонусы;
- продавец: поощрения активных продавцов, тренинги и конференции продавцов, премии);
- торговые посредники: совместные рекламные кампании, проведение торговых конкурсов, премии).
