Понятие и классификация коммуникаций бренда
Важное место в развитии бренда занимают маркетинговые коммуникации, поскольку их содержание влияет на поведение и отношение потребителя. Для достижения поставленных целей компания организует эффективный обмен информацией между ее брендом и потребителями.
Под брендом в маркетинге понимают комплекс знаков, символов и изображений, которые отражают информацию о компании, товаре или услуге. Это образ, который вкладывается в сознание потребителя, посредством маркетинговых коммуникаций, позволяет отличать один бренд от другого.
Целью маркетинговых коммуникаций бренда является получить от потребителей товаров и услуг положительные эмоции от информации при восприятии содержания бренда.
Бренд-коммуникации осуществляются в различных формах и видах. Особое внимание уделяется межличностным коммуникациям, на которые оказывают влияние ряд множества факторов:
- правильность и точность символа бренда;
- доверие;
- привлекательность;
- признание;
- учет интересов и потребностей;
- отклики потребителей (отзывы, комментарии, рекомендации);
- уровень сервиса и др.
Анализ данных факторов позволяет лучше понять процессы межличностных коммуникаций. Различают следующие типы бренд-коммуникаций:
- вербальные - устные коммуникации;
- невербальные — сообщения, посланные с помощью жестов, мимики, поз, взглядов, характеристик голоса и речи и т.д.
В отличие от невербальных устные коммуникации обладают такими качествами как: оперативность, неожиданность и возможность применять слова и сигналы одновременно.
Важную роль в брендинге играют именно невербальные коммуникации. Они способствуют обогащению процесса коммуникаций. Степень их влияния как средства коммуникации, зависит от того, как их содержание трактуют потребители.
Вербальные коммуникации передают информацию о бренде, а невербальные позволяют сформировать эмоциональное отношение потребителя к бренду. Важным элементом является наличие обратной связи, которая и превращает бренд-коммуникации в двусторонний процесс.
Коммуникационный процесс бренда
Коммуникационный процесс бренда — это связь с потребителями для обмена устной и письменной информацией, которая содержится в бренде.
Это довольно сложный процесс, который состоит из нескольких взаимосвязанных между собой этапов
- подготовка бренд-коммуникаций: исследование рынка, потребителей, конкурентов, выбор вербальных и невербальных атрибутов бренда, создание сообщений;
- выбор каналов коммуникаций с точки зрения доверия к ним потребителей;
- передача сообщения о бренде;
- получение обратной связи и анализ.
Одной из составляющих коммуникационного процесса бренда является его многоканальность. Большое количество сообщений, поступающих из разных источников расшифровывается потребителями при помощи «ключей». Упаковка, ее дизайн и информация, реклама на TV или в журнале, название бренда, изображение бренда по-разному доносят сведения до потребителя, и он по-разному все сообщения интерпретирует. В этом случае рекламодатель должен придерживаться одного содержания бренда, чтобы не возникало противоречивых мнений о нем среди целевой аудитории.
Ключевая проблема разработки бренд-коммуникаций – расфокусирование сообщений. Для привлечения внимания и интереса потребителя компания всякий раз предлагает новую информацию о характеристиках товара. Это вводит потребителя в недоумение и невозможность понять истинную пользу от приобретения товара. Поэтому основной признак, которым должен обладать любой бренд, это идентичность. Это уникальная совокупность материальных и содержательных признаков, по которым потребитель узнает бренд среди других.
Особенности маркетинговых коммуникаций бренда
Комплекс маркетинговых коммуникаций, которые используются при создании и развитии бренда компании, подразделяются на:
- ATL-технологии (above the line – над чертой) – традиционные способы продаж (прямая реклама);
- BTL-технологии (below the line – под чертой) – нетрадиционные способы продаж (косвенная реклама).
К ATL-технологиям относят телевидение, радио, пресса, наружная реклама, реклама на транспорте, в кинотеатрах и интернете. BTL- технологии - это стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, спонсорство.
Рисунок 1. Маркетинговые коммуникации бренда. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
BTL-технологии более популярны, чем традиционные маркетинговые коммуникации. Это связано со снижением эффективности последних, а также с изменением структуры розничной торговли. Увеличилось количество сетевых магазинов, торговых точек с самообслуживанием, где 60-80% решений о покупках принимаются непосредственно на месте. Для побуждения потребителей приобрести тот или иной бренд и применяются инструменты косвенной рекламы, который способствуют росту продаж в 2-10 раз.
Общая классификация BTL-технологий:
- прямой маркетинг (direct marketing): почтовые, e-mail sms и рассылки, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, e-коммерция, услуги по формированию баз данных;
- стимулирование сбыта (sales promotion): стимулирование торгового персонала, потребителей и посредников с помощью программ лояльности, промоакций, POS-материалов, визуальных коммуникаций;
- событийный маркетинг (event marketing): организация мероприятий (фестивали, конференции, презентации, юбилеи и пр.), спонсоринг, PR-мероприятия.
Кроме этого к BTL-технологиям относят:
- product placement– скрытое продвижение бренда в художественных фильмах, сериалах, книгах, играх, песнях и т.д.;
- использование нестандартных носителей для рекламы (ambient marketing) – реклама бренда на торговой тележке, на пакетах, на крышках от стаканчиков с кофе, на полу, тротуаре, надписи в небе и т.д.;
- buzz marketing (buzz – «гудящий звук») – это генерирование слухов, резонанса общественного мнения после события.
