Сущность и задачи торгового аудита как метода маркетинговых исследований
Одним из методов маркетингового исследования, получившим широкое распространение в последние годы, выступает торговый аудит. Иначе его принято называть аудитом розничной торговли или ритейл-аудитом.
Сущность данного метода сводится к анализу ассортимента, цен, дистрибуции, наименования товаров и материалов, используемых с целью рекламы в местах розничной торговли. Под торговым аудитом также понимаются регулярные исследования, проводимые в точках розничной торговли.
Проведение маркетингового исследования посредством торгового аудита предполагает реализацию следующих мероприятий:
- разработка анкет;
- построение выборки торговых точек;
- подготовка интервьюеров;
- проведение самого исследования;
- обработка и анализ полученных данных.
Торговый аудит позволяет сформировать наиболее адекватную и полную характеристику состояния рынка и общего вектора его развития, включая тенденции по отдельным позициям, таким как торговые марки, географические и структурные рыночные сегменты и пр. Благодаря его проведению маркетологи получают информацию о том, какие марки продукции имеются в продаже, какова их доступность для потребителя (во всех ли магазинах они представлены), в каких объемах и по какой цене они продаются.
На основании этих данных определяется объем и доля рынка, проводится сравнительный анализ различных участников рынка и товаров на нем представленных, определяются незанятые ниши, разрабатываются новые продукты, корректируется позиционирование уже существующей и производится разработка основы для позиционирования новой продукции.
Особенности проведения торгового аудита
Как способ проведения маркетинговых исследований, торговый аудит имеет свои особенности. В первую очередь они касаются его выборочного характера, что позволяет сформировать представление о рынке в целом посредством экстраполяции полученных в ходе исследования данных на всю генеральную совокупность.
В результате проведения аудита розничной торговли формируется некий набор показателей, совокупность которых позволяет описать ситуацию на рынке города или региона, в которых проводилось исследование. Благодаря постоянству состава и структуры выборки появляется возможность сравнения данных в динамике. Полученная в ходе таких исследований информации впоследствии ложится в основу обеспечения информационной базы для принятия решений, касательно дальнейших действий компании на рынке.
Сама методика торгового аудита дает возможность собирать информацию по все ассортименту марок и по всем розничным каналам, которые представлены в розничном сегменте в рамках города или региона. Благодаря этому появляется возможность оценки общерыночных тенденций и произведения различных видов сегментации (по ценовому позиционированию, по упаковке, по типу продукта и пр.). На основе сравнения полученных результатов выявляются региональные различия потребительских предпочтений, а благодаря наличию информации за несколько периодов появляется возможность оценки сезонной составляющей в потреблении продукта.
Перед проведением торгового аудита в целях описания и отслеживания изменений, происходящих в городской структуре розничной торговли, проводится сенсус.
Сенсус – это полная перепись торговых точек.
В рамках проведения сенсуса аудитор собирает всю необходимую информацию касательно названий точек розничной торговли, их типов и владельцев, контактных данных, предлагаемых товарных групп, типа обслуживания, числа кассовых аппаратов.
Сам сенсус бывает двух видов – полный и выборочный. При полном сенсусе исследованию подвергаются все торговые точки города, а при выборочном исследуется лишь часть торговых точек. В этом случае город разбивается на несколько участков, каждый период исследуется лишь часть из них, после чего «старые» данные по исследованным участкам заменяются на новые.
После проведения сенсуса начинается непосредственно аудит розничной торговли. Основные методы его проведения представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Методы торгового аудита. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Методика классического типа предполагает изучение счетов-фактур и иной торговой документации. При квазиклассической методике исследуемые торговые точки оборудованы сканерами и прочими элементами электронной системы учета, что позволяет получать необходимую информацию не выходя из офиса. При дискретной методике предполагается, что у торговых точек имеется сомнительная надежность первичной информации, а срок ее хранения слишком короток.
На основе выбора той или иной методики и проводится торговый аудит. Он предполагает необходимость изучения различных параметров, таких как ассортимент, цены, разнообразие упаковок, уровень представленности в торговых точках, объемы продаж и пр. В конечном счете, торговый аудит дает возможность оценить состояние дел в отрасли и понять основные тенденции развития рынка.
Преимущества и недостатки использования торгового аудита в качестве метода маркетинговых исследований
Торговый аудит, как и всякий метод маркетингового исследования рынка, имеет определённые преимущества и недостатки.
К основным преимуществам использования аудита розничной торговли можно отнести:
- высокую степень репрезентативности выборки;
- возможность экстраполяции выявленных тенденций на рынок в целом.
Именно благодаря проведению аудита розничной торговли менеджеры получают информацию относительно того, стоит ли придерживаться действующей стратегии развития торговой точки или же она требует корректив и изменений.
На сегодняшний день торговый аудит считается одним из наиболее востребованных инструментов маркетинга, позволяющих определить, насколько эффективно осуществляет продажи та или иная торговая точка.
К числу прочих преимуществ использования аудита торговых точек в качестве метода маркетинговых исследований принято относить точность и достоверность получаемых данных. К основным же недостаткам торгового аудита следует причислять сложность процедуры получения информации.
