Структура маркетингового исследования рынка

Понятие, цели и задачи маркетингового исследования рынка

Исследование рынка является одной из форм маркетинговых исследований. В общем смысле оно представляет собой систематический либо эпизодический анализ всех аспектов бизнес-среды организации. Другими словами, это процесс сбора, обработки, анализа и последующего представления данных о рынке, на котором функционирует компаний или на которой она планирует выйти в будущем. Помимо общерыночной ситуации маркетинговое исследование рынка затрагивает и его участников – в первую очередь речь идет о потребителях и конкурентах.

В основе проведения маркетинговых исследований рынков лежит использование полевых и кабинетных исследований. Первые предполагают непосредственный (прямой) самостоятельный сбор первичной информации и ее последующую обработку, а вторые, как правило, основаны на анализе вторичной, собранной кем-либо ранее информации.

Основными методами маркетинговых исследований рынка выступают:

• торговый аудит;
• опросы;
• интервью;
• фокус-группы;
• хоум- и холл- тесты;
• анализ конкурентных сил М. Портера и др.

Выбор тех или иных методик исследования определяется целями и задачами его проведения.

Маркетинговые исследования рынка играют важнейшую роль в деятельности современных компаний. Именно благодаря им бизнес формирует стратегии своего развития, разрабатывает программы конкурентной борьбы, строит рекламные компании и продвигает свою продукцию. Системное проведение маркетинговых исследований рынка является необходимым условием успешности и устойчивости развития бизнеса в долгосрочной перспективе.

Общая структура проведения маркетингового исследования рынка

Любое маркетинговое исследование рынка вне зависимости от своей направленности обладает определённой структурой, определяющий последовательность процедуры его проведения. Традиционно исследованиям, проводимым в сфере маркетинга, приписывают наличие пяти базовых элементов, начиная от разработки общей концепции и заканчивая составлением выводов.

Маркетинговые исследования рынка имеют более сложную структуру. Ее основные компоненты представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Структура маркетингового исследования рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Одним из важнейших структурных компонентов проведения маркетингового исследования рынка выступает изучение его конъюнктуры и рыночная сегментация.

Под рыночной конъюнктурой следует понимать совокупность условий, в которых протекает рыночная деятельность. Иначе говоря, это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на данный момент времени на определенном рынке товаров или услуг либо в определенной отрасли экономики.

Сегментация предполагает разделение рынка на сегменты, представляющие собой группы потребителей, которым присущи строго определенные общие устойчивые характеристики или какое-либо одно качество, определяющие их поведение в условиях рынка.

Вторым основополагающим структурным компонентом маркетингового исследования рынка выступает определение его объема, динамики и общего потенциала развития. Здесь речь идет об определении общей емкости рынка, выявлении текущей проблематики и оценки возможностей его развития.

Третьим структурным компонентом маркетингового исследования рынка является изучение цен и общий экономический анализ рыночной ситуации. Это позволяет определить рамочные условия ведения конкурентной борьбы за рынки сбыта.

В роли четвертого структурного компонента маркетингового исследования рынка выступает конкурентный анализ. Он непосредственно связан с изучением и оценкой рыночного предложения. Его роль сводится к изучению конкурентов бизнеса, определению их сильных и слабых сторон, а также анализу способов ведения конкурентной борьбы за потребителя.

Пятым структурным компонентом маркетингового исследования рынка служит исследование рекламных методов, способов продвижения продукции, а в роли шестого выступает анализ структуры распределения и дистрибуции продукции. Благодаря этому у фирмы – заказчика исследования появляется возможность определить и выбрать наиболее эффективное сочетание каналов реализации продукции.

Седьмым и восьмым структурными компонентами маркетингового исследования рынка являются анализ спроса и определение ключевых потребительских и рыночных тенденций. Это значит, что, неотъемлемой частью проведения маркетингового исследования рынка выступает изучение потребителей, анализ их вкусов и предпочтений, а также определение перспектив изменения потребительского поведения. Важную роль среди прочего играет прогнозирование изменения основных тенденций рыночного развития.

Базовые элементы процесса проведения маркетингового исследования рынка

Обозначенные выше структурные компоненты определяют этапность проведения маркетингового исследования сбыта. Считается, что он должен состоять из следующих стадий (компонентов):

• определение направления и постановка целей исследования рынка;
• изучение продукции (товаров и услуг), реализуемой на исследуемом рынке сбыта;
• оценка емкости рынка и его сегментирование;
• изучение и анализ потребителей и их поведения в условиях рынка;
• анализ рыночного предложения (конкурентов);
• анализ уровня цен;
• исследование методов и каналов сбыта;
• оценка эффективности рекламы и способов продвижения продукции;
• прогнозирование сбыта.

Таким образом, процесс проведения маркетингового исследования рынка предполагает необходимость последовательного прохождения ряда взаимосвязанных стадий, начиная от определения общей проблематики исследования и постановки целей его проведения, и заканчивая аналитической обработкой полученных результатов, их оформлением и последующим представлением кругу заинтересованных лиц.