Сущность маркетинговых исследований рынка
Рыночные исследования играют важнейшую роль в маркетинге. Именно они выступают основным источником получения информации о рынке и его участниках, включая их поведенческие мотивы и установки.
Под маркетинговым исследованием следует понимать системный сбор, упорядочение и последующий анализ данных, касающихся различных проблем маркетинга, включая проблемы, тенденции и параметры рыночного развития, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки.
Проведение маркетингового исследования рынка предполагает сбор, обработку и анализ маркетинговой информации о рынке и его участниках с целью принятия грамотных управленческий решений.
Основополагающей целью проведения маркетинговых исследований рынка считается обеспечение достаточного уровня определенности и избежание риска в процессе принятия управленческих решений в области маркетинга и коммерции.
В процессе проведения маркетинговых исследований решается целый ряд задач, а именно:
- производится оценка состояния рынка и тенденций его развития;
- исследуется потребительское поведени4;
- производится анализ деятельности конкурентов, посредников и поставщиков организации;
- анализируется отношение целевой аудитории и факторы, определяющие совершение потребительского выбора;
- производится анализ собственной деятельности фирмы и пр.
Проведение маркетингового исследования рынка позволяет не только изучить его текущее состояние, но и определить тенденции его будущего развития. Благодаря этому исследователи получают возможность грамотно и эффективно управлять маркетингом, совершенствуя коммерческую деятельность и развивая бизнес.
По своему характеру маркетинговые исследования рынка могут быть первичными и вторичными, количественными и качественными.
Первичные исследования ориентированы на самостоятельны сбор и анализ маркетинговой информации, а вторичные предполагают использование результатов уже проведенных исследований.
В зависимости от сущностного содержания маркетинговые исследования рынка могут быть количественными и качественными. Первые позволяют ответить на вопросы «кто» и «сколько», а вторые – на вопросы «как» и «почему».
Вне зависимости от видовой принадлежности маркетинговые исследования рынка опираются на процессный подход и имеют определённую структуру.
Базовые принципы проведения маркетинговых исследований рынка
Проведению маркетинговых исследований рынка приписывается определенная совокупность принципов, определяющих их сущностное содержание. Основными принципами проведения маркетинговых исследований рынка считаются:
- системность;
- регулярность;
- комплексность;
- объективность;
- оперативность;
- точность;
- тщательность;
- экономичность.
Принцип системности означает, что еще до начала проведения исследовательских работ необходимо разбить и структурировать исследовательский процесс на составляющие элементы (этапы), которые должны выполняться последовательно и во взаимодействии друг с другом.
В соответствии с принципом регулярности маркетинговые исследования рынка необходимо проводить на постоянной основе с определённой периодичностью в каждом отчетном периоде.
Согласно принципу комплексности проводимые маркетинговые исследования должны давать ответы на весь комплекс вопросов относительно исследуемой проблемы.
Принцип объективности означает, что при проведении маркетингового исследования рынка сами исследователи при оценке и анализе полученной информации должны быть беспристрастны.
Принцип оперативности предполагает, что меры, связанные с проведением исследования, необходимо применять своевременно, сразу после того, когда возник спорный вопрос.
Согласно принципу точности все расчеты и выводы, сделанные в результате проведения маркетингового исследования, должны быть основаны на получении достоверной информации
В соответствии с принципом тщательности мероприятия по изучению рынка в виду их трудоемкости и длительности должны проводиться крайне скрупулёзно и внимательно, дабы не допустить возникновения потребности в их повторе в результате выявленных неточностей и недостатков.
Наконец, принцип экономичности предполагает необходимость минимизации затрат на проведение маркетинговых исследований рынка.
Соблюдение выше описанных принципов считается залогом успешности проведения маркетинговых исследований рынка и его составляющих.
Основы проведения маркетинговых исследований рынка
Процесс проведения маркетинговых исследований рынка предполагает необходимость последовательного прохождения ряда этапов, в общем виде представленных на рисунке 1.
Рисунок 1. Последовательность проведения маркетинговых исследований рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Каждый из этапов имеет свои особенности. Прежде всего, определяется проблема, подлежащая исследованию, а также формулируется его цель. Далее определяется сам объект исследования (кого или что следует изучать). Нередко на данном этапе производится выборка респондентов из генеральной совокупности. После этого производится планирование маркетингового исследования рынка, определяются методы и сроки его проведения, осуществляется поиск и подбор модераторов, интервьюеров и прочих участников.
После прохождения подготовительной стадии начинается непосредственно сам процесс сбора маркетинговой информации о рынке и его участниках. Для этого могут быть использование различные методики, такие как опросы, интервью, фокус-группы, анализ протоколов и пр. Их основой целью выступает сбор первичной информации по исследуемой проблеме и ее последующая фиксация. Далее производится обработка и анализ собранной информации, после чего предоставляются результаты исследования.
Результатом проведения маркетинговых исследований рынка выступает качественная информационная основа для принятия обоснованных управленческих решений в сфере маркетинга.
