Методы маркетингового исследования

Сущность и виды методов маркетингового исследования

Маркетинговые исследования одним из важнейших источников получения информации о рынках и поведении его участников. В общем смысле они представляют собой систематизированный процесс поиска, сбора, анализа и представления данных, касающихся конкретной рыночной ситуации или маркетинговой проблемы. Проведение маркетинговых исследований опирается на определенную методологическую основу.

Методологическую основу проведения исследований в маркетинге составляют общенаучные и специальные методы, привлеченные из различных отраслей знаний и адаптированные для решения маркетинговых задач. Опираясь на первичную и вторичную рыночную информацию, методы маркетинговых исследований позволяют ответить на важнейшие вопросы маркетинга.

Вся совокупность методов маркетингового исследования поддается множественной классификации по различным основаниям. Основным критерием их деления считается считает тип проводимого исследования. В соответствии с этим критерием маркетинговые исследования делятся на две большие группы:

• качественные;
• количественные.

Первые позволяют ответить на вопросы «почему» и «как», а вторые – «кто» и «сколько». Соответственно, для каждой группы исследований используются свои маркетинговые методы его проведения. Рассмотрим их более подробно.

Методы количественных маркетинговых исследований

Количественные исследования, проводимые в маркетинге, дают возможность получать количественно выраженную информацию от большого числа респондентов об ограниченном круге проблем. Зачастую такая информация подлежит статистической обработке, а результаты исследования переносятся на всю генеральную совокупность в целом.

В основе проведения количественных исследований в маркетинге лежит метод опроса. Именно он считается основным для данной группы.

Опрос представляет собой методику сбора первичной информации, основанную на письменном или устном обращении исследователей к респондентам с вопросами, отражающими сущность исследуемой проблемы, и предполагающую необходимость регистрации, статистической обработки и интерпретации полученных от респондентов ответов.

В маркетинге существует множество различных видов опросов. Их базовая классификация представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Виды опросов как метода маркетингового исследования. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Основополагающей целью проведения всех опросов считается выяснение субъективного мнения людей, их убеждений, установок, предпочтений относительно какого-либо объекта. Использование данной методики целесообразно в тех случаях, когда требуется идентифицировать потенциальных потребителей, выявить их предпочтения и характеристики, произвести рыночную сегментацию отследить динамику рыночного потребления или же оценить эффективность воздействия на потребителей специальных маркетинговых программ и инструментов.

Методы качественных маркетинговых исследований

Качественные исследования, проводимые в сфере маркетинга, позволяют получать информацию касательно мнения, взглядов, отношения и поведения относительно небольшой группы лиц. Получаемые в результате их проведения данные за редким исключением не могут быть выражены количественно, тем не менее, они дают очень хорошее представление об образе потребительского мышления.

Основными методами качественных исследований в маркетинге выступают:

• глубинные интервью;
• фокус-группы;
• наблюдение;
• анализ протокола;
• физиологические и проекционные измерения.

Каждый из выше представленных методов имеет свои особенности.

Глубинные интервью представляют собой слабоструктурированную личную беседу между профессиональным интервьюеров и респондентом. Форма такой беседы должна побуждать респондентов крайне подробно рассказывать о его отношении к различным вопросам и о причинах, побуждающих его принимать те или иные потребительские решения. Часто они проходят в свободное форме на тему, интересующую исследователя.

Фокус-группы означают групповые интервью, которые проводятся модератором в виде групповой дискуссии по заранее отработанному сценарию. В качестве респондентов выступает небольшая группа «типичных» представителей исследуемой части населения (6-12 человек), которые схожи по основным социальным характеристикам. В роли модератора беседы выступает квалифицированный специалист, основной задачей которого выступает понимания отношения участников фокус-группы к вопросам, подлежащим обсуждению.

Научное наблюдение характеризуется ориентацией на достижение определенной цели, непосредственно связанной с преднамеренным получением специфической информации, которая необходима для того или иного исследования. Наблюдения, используемые в качестве метода маркетинговых исследования могут быть контролируемыми и неконтролируемыми, включенными и невключенными, структурированными и неструктурированными, лабораторными и полевыми. Основным преимуществом их использования считается возможность фиксации событий и элементов потребительского поведения в момент их появления.

Анализ протокола предполагает помещения респондента в гипотетическую ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он подробно описывает и фиксирует все факторы, оказавшие влияние на принятие им конкретного потребительского решения.

Помимо прочего свое распространение в сфере маркетинговых исследований получили так называемые проекционные методики, представляющие собой метод непрямого опроса, когда респондентам предлагается некий неструктурированный раздражитель, а также предоставляется возможность «спроецировать» собственные чувства или убеждения на третье лицо. В качестве примера проекционных методик можно привести ролевые игры, ассоциативные методики со словами, текстом или изображением.