Общая характеристика маркетинговых исследований
Под маркетинговыми исследованиями в общем смысле слова принято понимать особую, в определенной степени специфическую форму исследований в бизнесе, основанную на систематическом определении перечня необходимых данных, а также сборе, аналитической обработке и представлении маркетинговых данных с целью их последующего использования в качестве основы для принятия управленческих решений.
Маркетинговые исследования могут иметь различную направленность и быть ориентированы на анализ конкретного товара, уровня цен, потребителей, конкурентов или рынка в целом.
Маркетинговые исследования рынка предполагают необходимость проведения комплексного исследования и последующей оценки рыночной среды в целом, включая ее основных участников. Их основополагающей целью выступает создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и сопряженное этому снижение уровня общей неопределенности.
Круг задач маркетинговых исследований рынка охватывает определение его общей емкости, расчет рыночной доли предприятия, анализ потребительского поведения и конкурентов, исследования каналов сбыта и пр. Как правило, маркетинговые исследования рынка предполагают необходимость проведения:
- исследования спроса и предложения на рынке;
- анализа общих тенденций развития рыночной ситуации на изучаемом рынке;
- сегментации рынка.
Проведение маркетинговых исследований рынка позволяет не только получать необходимую рыночную информацию, но также дает возможность оценить конкурентные позиции бизнеса и осуществлять контроль за эффективностью маркетинговой деятельности компании в целом.
Сущность и особенности маркетингового исследования рынка сбыта
Основополагающим направлением маркетинговых исследований рынка выступает исследования рынка сбыта. Под рынком сбыта, в свою очередь, принято понимать сферу реализации (продажи) продукции фирмы. В широком смысле слова им может выступать всякое экономическое пространство, используемое или могущее быть использованным для предложения продукции фирмы, то есть реализации выпускаемых ею товаров и услуг. Расширение рынка сбыта считается одним из важнейших направлений деятельности бизнеса.
Маркетинговые исследования рынков сбыта предполагают комплексную систему мер по сбору, обработке, анализу и последующему представлению данных о рынках сбыта и способах реализации продукции на них.
Основополагающей целью проведения маркетингового исследования рынка сбыта считается выяснение сильных и слабых сторон используемых форм и методов реализации продукции, определение их наиболее эффективных сочетаний, а также оценка их принадлежности к региону продаж либо сегменту рынка. Таким образом, результатом проведения маркетингового исследования рынка сбыта должно выступать определение (выбор) наиболее оптимальных каналов реализации товаров и услуг конкретной фирмы.
Считается, что маркетинговое исследование рынка сбыта и его результаты должны дать ответ на такие важнейшие вопросы, как:
- кто и в каких количества будет готов приобретать ту или иную продукцию фирмы;
- каковы будут основные мотивы потребительского поведения (причины принятия положительного решения о покупке);
- кто, в каких количествах, и каким образом реализует продукцию на исследуемом рынке сбыта и пр.
Как показывает практика, слабое знание рынка является одной из причин несостоятельности многих коммерческих фирм. Именно поэтому проведению маркетинговых исследований рынков сбыта в бизнесе уделяется особое внимание. Рассмотрим некоторые особенности его проведения более подробно.
Основы проведения маркетингового исследования рынка сбыта
Организация и проведение маркетингового исследования рынка сбыта имеет определённые особенности. Прежде всего, они затрагивают глубину проводимого исследования. Анализу и оценке подвергается весь рынок сбыта в целом, а не отдельные его игроки. При этом особое внимание уделяется изучению географических и исторических особенностей его функционирования, а также анализу экономических перспектив его развития.
Проведение маркетингового исследования рынка сбыта предполагает необходимость анализа, оценки, определения, моделирования и прогнозирования всех аспектов бизнес-процессов, происходящих на рассматриваемом рынке сбыта. Кроме того, изучению подвергается и функционирование конкретного субъекта отрасли.
В основе проведения маркетинговых исследований рынков сбыта лежит использование определенных методик исследования. Основные методы, используемые для изучения и анализа рынка с позиции маркетинга, представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Методы маркетинговых исследований рынков сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Среди всего перечня представленных методик особое внимание отводится таким методам, как PEST- и SWOT-анализ, анализ пяти сил М. Портера, а также специфическим методам маркетинговых исследований, таким как опросы, торговый аудит и пр. Первые используются в основном для определения базовых параметров и условий сбыта продукции, а вторые ориентированы на оценку спроса и предложения.
Так или иначе, проведение маркетингового исследования рынка предполагает необходимость использования системного подхода, в основе реализации которого лежит поэтапное прохождение целого ряда стадий, начиная от постановки целей и задач исследования и заканчивая оформлением и представлением результатов его проведения.
Прежде всего, осуществляется постановка проблем исследования, определяются цели и задачи его проведения. Далее выделяется объект исследования и происходит определение границ его проведения. После разрабатывается план исследования, определяются методы его проведения, формируется бюджет затрат.
По окончании предварительного (подготовительного) этапа начинается непосредственно сам сбор информации о рынках сбыта и их участниках. Когда необходимая информация собрана, она подвергается статистической и аналитической обработке, на основе которой формулируются выводы исследования. Полученные результаты облачаются в форму отчета и используются для последующего принятия управленческих решений.
