Сущность и задачи home-теста как метода маркетинговых исследований
Home-тест (хоум-тест) является одним из методов маркетингового исследования.
В общем смысле под ним принято понимать сбор информации о продукте посредством его тестирования целевой группой потребителей в домашних условиях. Иначе его называют домашним тестированием. Как правило, оно проводится по инициативе производителей, желающих получить подтверждение положительного отношения к своей продукции со стороны будущих потребителей.
Домашнее тестирование заключается в использовании по назначению определенных товаров в домашних условиях, а также фиксации его результатов и ощущений в специальных анкетах. При его проведении респонденты вступают в контакт с тестируемой продукцией посредством выполнения определенных действий и ведут так называемые дневники, в которых фиксируют и отмечают свои ощущения, все необходимые параметры и оценки.
Базовыми задачами домашнего тестирования как метода маркетинговых исследований считаются:
- оценка восприятия потребительских свойств тестируемого продукта;
- определение оптимальных характеристик продукции, таких как цена и пр.;
- определение преимуществ и недостатков оцениваемого продукта в сравнении и аналогичной продукцией фирм-конкурентов;
- совершенствование процедуры позиционирования нового товара и пр.
Посредством хоум-тестов тестированию и оценке может быть подвергнута новая упаковка товара (ее функциональность, эргономичность и иные характеристики), удобство эксплуатации и дизайн техники, влияние торговой марки (бренда) на восприятие продукта и пр. В некоторых случаях такие тесты проводятся с целью привлечения постоянных лояльных потребителей.
Основные разновидности home-тестов представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Разновидности home-тестов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Слепое домашнее тестирование предполагает отсутствие на упаковках предлагаемой продукции указания на марку продукта, при открытом – эта информация не подлежит сокрытию. При этом возможны вариации, когда одной группе респондентов товар к тестированию предлагается с этикеткой, а другой – без.
Оценочные home-тесты ориентированы на один конкретный товар, а сравнительные предполагают необходимость сравнения нескольких аналогичных товаров.
На практике home-тесты чаще всего используются в тех случаях, когда имеется потребность в длительном тестировании продукции, например, на протяжении нескольких дней. Основной сферой их применения считается маркетинг товаров семейного и индивидуального потребления.
Особенности проведения home-теста
Домашнее тестирование как метод маркетинговых исследований, имеет свою специфику. Рассмотрим методику его проведения более подробно.
В рамках home-тестов респондентам, состоящим из представителей целевой группы, предлагается в домашних условиях протестировать какой-либо продукт или их совокупность. В роли продуктов, подвергаемых домашнему тестированию, обычно выступают:
- шампуни для волос;
- стиральные порошки;
- детское питание;
- корма для животных и т. п.
Таким образом, продукты, предлагаемые для домашнего тестирования, являются товарами повседневного или частного спроса. На их упаковке отсутствует указание на фирму-производителя и название торговой марки.
После получения тестируемого продукта потребители в течении нескольких дней используют его, фиксируя свои ощущения. Спустя некоторое время респонденты отвечают на вопросы специально разработанной анкеты, которая впоследствии подвергается обработке, оценке и анализу со стороны маркетологов.
К числу основных характеристик домашнего тестирования, определяющих его особенности, относится получение информации об эмоциональном восприятии продукта, чему способствуют и условия его проведения. Кроме того, проведение home-тестов возможно как в виде самостоятельного исследования, так и в комплексе с глубинными интервью или фокус-группами.
Основной целью хоум-тестов считается определение отношения респондентов к данному продукту. Во время их проведения респонденты тестируют продукцию в привычных и спокойных условиях, что позволяет им вспоминать и отмечать больше нюансов и деталей при использовании продукта, нежели, например, при личных опросах.
Как показывает практика, хоум-тесты проводятся среди достаточно большого круга потенциальных потребителей (размеры целевой выборки достигают 100-400 респондентов). Считается, что обширность целевых групп позволяет сделать вывод о долгосрочном характере привлекательности товара. При формировании целевой выборки респондентов используются различные критерии, основными из которых выступают объем и частота потребления товарной группы, в которую входит продукт, подвергаемый тестированию.
Преимущества и недостатки использования home-теста в качестве метода маркетинговых исследований
Home-тестирование как метод маркетинговых исследований имеет свои сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки.
К числу основных преимуществ home-тестирования, выгодно отличающих его среди прочих методов маркетингового исследования, в первую очередь принято относить возможность эксплуатации и оценки продукта в естественных для потребителя условиях, что позволяет приблизить получаемые в ходе тестирования результаты к реальности. Кроме того, home-тесты дают возможность получить детальную информацию об особенностях потребления исследуемого товара, а также протестировать его совместно с конкурирующей продукцией.
Наконец, информация, полученная в процессе домашнего тестирования, дает шанс товаропроизводителям внести изменения в продукт еще до момента его выхода на рынок. Это, в свою очередь, повышает шансы увеличения потенциального спроса на товар.
В то же время home-тесты имеют определенные ограничения и недостатки. К их числу принято относить ограниченность сферы применения (только для определенных групп товаров) и невозможность в виду направленного характера выборки распространения данных и выводов исследования на всю генеральную совокупность потребителей. Кроме того, проведение home-тестов удовольствие весьма дорогое, а сам процесс сложен в своей организации.
