Понятие дифференциации в маркетинге
Само слово «дифференциация» в русский язык пришло с латыни. В дословном переводе «дифференциация» означает «различие». В общем смысле под дифференциацией следует понимать разграничение явление и процессов на составные части (элементы).
В современном мире понятие дифференциации применимо к различным сферам жизни и отраслям науки. Свою популярность она получила и в маркетинге.
Применительно к маркетингу под дифференциацией принято понимать процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, которые призваны отличать его от конкурирующих продуктов. В ее основе лежит выявление выгодных и привлекательных для потребителей отличительных особенностей товаров и услуг.
Сущность дифференциации сводится к выделению предложения товаропроизводителя из общей массы рыночных предложений иных игроков рынка. Добиться этого возможно за счет наделения продукции (услуг) фирмы отличительными особенностям, так называемыми конкурентными преимуществами.
В маркетинге дифференциация делится на два вида:
- товарная;
- сервисная.
Товарная дифференциация основана на создании схожих товаров, обладающих определенными отличиями и удовлетворяющих определенные потребности. В ее основе может лежать использование определённых материалов или технологий производства.
Сервисная дифференциация основана на наделении оказываемых компанией услуг определенными отличительными чертами. Как правило, в ее основе лежит уровень сервиса, отличный от конкурентов.
В некоторых случаях выделяют дифференциацию имиджа. В ее основе лежит формирование определенного образа компании и/или ее продукции, который бы отличал их в лучшую от имиджа конкурентов сторону.
Свое воплощение дифференциация находит в формировании маркетинговых стратегий конкурентной борьбы. Рассмотрим их более подробно.
Сущность и особенности стратегии дифференциации
Дифференциация или конкурентная стратегия лидерства в продукте означает создание уникального для отрасли товара. Зачастую она основана на создании совершенного нового продукта либо наделении уже существующего, стандартизированного продукта какими-либо уникальными отличительными свойствами в целях его продажи по более высокой цене и получения более высокой нормы прибыли.
Сущность стратегии дифференциации сводится к усовершенствованию продукта и развитию его свойств, наиболее важных для целевой аудитории. За счет этого компания получает возможность устанавливать на свою продукцию более высокие отпускные цены, нежели конкуренты.
Основными предпосылками для использования в маркетинге стратегий подобного рода послужили следующие факторы:
- разнообразность структуры рыночного спроса;
- преобладание неценовой конкуренции;
- признание потребителями ценности уникальных характеристик продукции;
- наличие у товаропроизводителей возможности наделения своей продукции неповторимыми свойствами.
Использование стратегии дифференциации считается весьма эффективным методом достижения конкурентного преимущества на рынке, получившем широкое распространение, и способствует обеспечению долгосрочного прибыльного роста. Сама же стратегия неизменно требует наличия у товара уникальных свойств, высокой квалификации и профессиональной подготовки трудовых ресурсов (маркетинга, исследователей, разработчиков), возможности создать репутацию высокого качества товара и защитить созданное конкурентное преимущество товара (патенты).
Применение стратегии дифференциации может потребовать серьезных инвестиций, необходимых для разработки уникальных свойств и их донесения до целевого рынка (прямой рекламы продукта).
Считается, что любая успешная стратегия дифференциации должна включать в себя пять базовых пунктов. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые элементы стратегии дифференциации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Прежде всего, необходимо создать уникальное имя товара и его продавца, которое было бы запоминаемо, понимаемо и пригодно для использования в различных марочных коммуникациях.
Далее следуют этапы идентификации и персонификации. В первом случае речь идет о наклеивании лейблов на продукцию, создание системы опознавательных знаков и символов, совокупность которых воплощает в себе саму идею бренда и доносит ее до потребителя.
Немаловажную роль играет создание идей новых товаров. Определяющая роль, однако, отводится дифференциации предложения, основанной на предложении отличного от конкурентов уровня сервиса или качества товара.
Сильные и слабые стороны использования стратегии дифференциации
Использование дифференциации в маркетинге и использование ее в качестве основы стратегии конкурентной борьбы имеет множество преимуществ. В то же время реализация подобной стратегии сопряжена с определёнными рисками. В общем виде они представлены на рисунке 2. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 2. Преимущества и недостатки стратегии дифференциации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Уникальность свойств продукции и ее отличия от товаров-конкурентов обеспечивают защиту от прямого конкурентного соперничества и давления со стороны товаров-заменителей, а также создают лояльность потребителей к бренду и понижает чувствительность к цене. Все это считается основным преимуществом использования стратегии дифференциации.
Основным же недостатком стратегии данного типа выступает довольно высокая стоимость ее реализации, непосредственно связанная с наделением продукции уникальными свойствами. Помимо этого, всегда существует вероятность потери уникальности свойств продукции в виду их быстрого копирования со стороны конкурирующих фирм.
Несмотря на наличие существенных рисков, успешная разработка и реализация стратегии дифференциации способны принести бизнесу весьма существенные выгоды. В первую очередь речь идет о возможности установления высоких наценок на продукцию и наращивании объемов сбыта. Кроме того, использование подобно стратегии благоприятно сказывается на имидже компании и популярности торговой марки среди покупателей.
