Понятие и сущность ценовой стратегии предприятия туризма и гостеприимства
Ценовая стратегия – это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара или услуги в условиях рынка, которая наилучшим образом соответствует целям компании.
Иначе ценовая стратегия может быть определена в качестве долго- и среднесрочных решений в части установления и изменения цен на товары и услуги фирмы. Применительно к сфере туризма и гостеприимства она представляет собой выбор возможных вариантов изменения базовой цены туристского продукта (услуги) в условиях рынка.
Ценовая стратегия предприятий сферы туризма и гостеприимства может разрабатываться для разных продуктов и стадий их жизненного цикла, разных рынков, времени существования компании, а также по иным основаниям.
На основе ценовой стратегии разрабатывается ценовая политика предприятий туризма и гостеприимства. Вместе они предопределяют маркетинговые цели в ценообразовании, саму методику установления цен, определение исходных цен для различных сегментов рынка, а также принципы и механизмы изменения цены.
В сфере туризма и гостеприимства ценовые стратегии подразделяются на ценовые стратегии для новинок и для продуктов с уже сформировавшимся рынком сбыта (рисунок 1).
Рисунок 1. Базовая типология ценовых стратегий, используемых в сфере туризма и гостеприимства. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Какую ценовую стратегию выбрать, каждое предприятие сферы туризма и гостеприимства решает для себя самостоятельно. Подобный выбор зависит от множества различных факторов. Условно все они подразделяются на две большие группы – факторы внешней и внутренней среды. К числу внутренних факторов относятся, в первую очередь, маркетинговые цели, общая стратегия использования маркетинг-микса, качество предлагаемого рынку турпродукта, жизненный цикл самого предприятия и пр. Внешние факторы включают в себя характер рынка и спроса, особенности рыночной конкуренции, сезонность, экономическую ситуацию и т.п. Все они должны быть приняты во внимание и учтены при разработке ценовой стратегии предприятия туризма и гостеприимства.
Специфика и особенности ценообразования в сфере туризма и гостеприимства
Механизм ценообразования в сфере туризма и гостеприимства представляет неподдельный интерес. Как правило, цены в этой отрасли отличаются высокой степенью дифференциации. На то есть несколько причин. Прежде всего, речь идет об особенностях потребительской стоимости туристских услуг, которые имеют поистине уникальный характер, а также о различиях в условиях их производства (рента, норма прибыли, банковский процент, стоимость рабочей силы и пр.).
В целом стратегический подход к ценообразованию в сфере туризма и гостеприимства предполагает необходимость:
- выбора целевых рынков, благодаря обслуживанию которых предприятие способно получить прибыль;
- установления и поддержания соответствия между ценой и ценностью предложения;
- осуществления коммуникаций, обосновывающих установленные ценовые уровни для потребителей.
Цены и ценовая стратегия выступают важнейшим средством реализации маркетинговой стратегии предприятия туризма и гостеприимства. Отдельного внимания заслуживает механизм ценообразования на туристские услуги. Ключевыми ценообразующими факторами для предприятий туризма и гостеприимства выступают себестоимость пакета услуг, нормативный доход самой компании, характер и ценовая чувствительность спроса, а также уровень и динамика конкурирующих цен.
В целом справедливо говорить о том, что цены на услуги предприятий туризма и гостеприимства характеризуются постоянным ростом. Он носит всеобщий характер и в разных странах отличается лишь своими темпами. Основу роста цен при этом составляет, прежде всего, общее повышение стоимости жизни. В таких условиях выбор и формирование верной и эффективной стратегии ценообразования служит ключом к успеху.
Основы разработки и формирования ценовой стратегии предприятия туризма и гостеприимства
Разработка и формирование ценовой стратегии предприятия туризма и гостеприимства – довольно сложный процесс, состоящий из ряда этапов. Прежде всего, необходимо провести сбор и стратегический анализ исходной информации о рынке, потребителях и конкурентах. Лишь после этого можно приступать непосредственно к самой разработке стратегии цен.
Процедура формирования ценовой стратегии предприятия туризма и гостеприимства предполагает необходимость уточнения финансовых целей фирмы, изучения и анализа потенциальных покупателей и конкурентов, а также уточнения маркетинговой стратегии предприятия в целом. Помимо прочего требуется проведение финансового и сегментного анализа рынка, а также оценка возможного влияния на рынок государства. После всего этого происходит окончательное определение наиболее оптимальной ценовой стратегии с учетом всех факторов, оказывающих влияние на процесс ценообразования.
Таким образом, сначала производится сбор необходимой информации, после проводится ее анализ, а уже после определяются окончательные принципы и механизмы ценообразования.
Эксперты считают, что эффективная и грамотно выстроенная ценовая стратегия предприятия сферы туризма и гостеприимства должна в обязательном порядке учитывать колебания спроса на услуги и его эластичность, а также регулировать этот спрос и в любой ситуации обеспечивать предприятию рентабельность.
Продолжением ценовой стратегии выступает ценовая политика. Ее средствами выступают различного рода надбавки и скидки, а также адаптированные (дифференцированные) цены. Основными направлениями дифференциации цен предприятия туризма и гостеприимства выступают:
- сезонная дифференциация цен;
- дифференциация цен для индивидуальных и групповых клиентов;
- дифференциация цен в зависимости от количества услуг в пакете и их качества;
- дифференциация цен по различным туристическим центрам.
Главной целью ценовой дифференциации, закладываемой в основу формирования ценовой стратегии, выступает стимулирование спроса и повышение прибыли, получаемой предприятием туризма и гостеприимства.
