Стратегия ценового лидерства

Понятие и типы ценового лидерства

Специалисты различают несколько типов ценового лидерства. Например, существует ценовое лидерство:

• компании, доминирующей на рынке. В этом случае лидером в ценообразовании является компания, которой принадлежит наибольшая доля рынка. За счет этого фактора, а также стремления сохранить свои лидирующие позиции на рынке данная компания выступает в качестве негласного ориентира при формировании ценовой политики своих менее значимых конкурентов. Негласность ориентира подразумевает то, что между компаниями на рынке не существует договоренности относительно ценовой политики, поскольку это преследуется антимонопольным законодательством;
• опережающее. Данный тип лидерства основан на выступлении в качестве инициатора изменения цен, основываясь на динамике расходов или изменении спроса;

• общего согласия. Данный тип лидерства основан на неформальном признании превосходства, как правило, технического, отдельной компании, которая осуществляет ведущую ценовую политику, учитываемую всеми предприятиями отрасли. При этом компания-лидер обязана выполнять ряд функций, к числу которых относятся:

  1. формирование собственной мощной системы информации, дающей возможность отслеживать динамику рынка, оценивать его изменения и вырабатывать стратегию реагирования;
  2. формирование управленческих кадров, обладающих стратегическим мышлением;
  3. проявление заботы не только относительно собственных интересов на рынке, но и в отношении всего сектора рынка, на котором осуществляется деятельность;
  4. направление усилий на технологическое развитие сектора рынка;
  5. выполнение полицейских функций, направленных на предотвращение действий тех конкурентов, которые стремятся к изменению рыночной цены.

Виды стратегий ценового лидерства

Формирование цены нового товара представляет собой более сложную проблему в силу его оригинальности и невозможности сравнения с аналогами. Исходя из этого, начальная цена приобретает фундаментальное значение, определяющее коммерческий и финансовый успех реализации всего проекта. Выбор стратегии формирования начальной цены основывается на изучении результатов анализа затрат, конкуренции и спроса. В зависимости от сложившихся условий выбор осуществляется между стратегией «снятия сливок», когда цена на новый товар является достаточно высокой, и стратегией цены проникновения, когда компания стремится быстро занять рынок за счет низкой цены нового товара.

Основу стратегии «снятия сливок» составляет уникальность нового товара, обуславливающая готовность некоторого количества потребителей приобретать его по достаточно высокой цене. Реализация данной стратегии обеспечивает быстрый и объемный приток средств, получаемых от начальных продаж товара.

Данная стратегия обладает рядом существенных преимуществ, однако у нее есть и отрицательные стороны:

• во-первых, стратегия неприменима в условиях короткого жизненного цикла товара или наличия опасений по поводу способности конкурентов быстро предложить его аналог, поскольку в этих условиях невозможно гарантировать полное возвращение инвестированных в разработку товара средств;
• во-вторых, применение стратегии оправдано в условиях неэластичного спроса, пусть даже для ограниченного круга потребителей;
• в-третьих, для применения стратегии требуется высокий уровень новизны товара, лишающий потребителя возможности проводить сравнения с другими пусть и частично похожими товарами;
• в-четвертых, появление новых товаров с высокой эластичностью по цене будет способствовать сегментированию рынка. Высокая начальная цена позволит «снять сливки» с тех потребителей, которые обладают минимальной чувствительностью к цене. Проникновение в иные сегменты рынка потребует снижения уровня цены. В этом случае речь идет о временной ценовой дискриминации;
• в-пятых, применение стратегии рационально в том случае, если компания не имеет достаточного объема оборотных активов для осуществления широкомасштабного выпуска товара, а в результате реализации данной стратегии будет возможно их получение.

Данный вид ценовой стратегии является достаточно осторожным, в ее основе заложено преимущество пересмотра ценовой политики в будущем с учетом условий рыночной ситуации и динамики спроса. Также неоспоримым преимуществом является то, что снижение цены является более легким процессом, чем ее повышение. Кроме того, стратегия позволяет получить быструю отдачу от использования капитала и осуществить его перенаправление на новые виды продукции или деятельности.

Стратегия цены проникновения основана на применении в качестве начальной цены низкого уровня цен, который позволяет осуществить в кратчайшие сроки захват рынка или его доли. Эта стратегия основана на ожидании интенсивного характера сбытовой деятельности, активной рекламной компании, стимулирующих сбыт мероприятий. Реализация данной стратегии должна быть в обязательном порядке подкреплена соответствующими производственными мощностями, способными обеспечивать покрытие высокого спроса на товар. недостатком данной стратегии является высокий объем вложений, для которых характерна низкая окупаемость. При реализации стратегии акцент делается на коммерческую составляющую.

Применение указанной стратегии рационально при наличии следующих условий:

• товар облает высокой эластичностью спроса по цене;
• отсутствуют привилегированные сегменты рынка;
• наличие возможности достижения низких средних затрат на единицу товара за счет массовости выпуска;
• наличие риска высокой конкуренции сразу после выхода на рынок;
• низкие неценовые затраты на интеграцию товара в потребление.